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鲁酒“振兴策”

2018-2-7 14:00:36 来源:山东商报

        在业内人士看来,自去年6月份以来,原本在市场中“两不靠”的鲁酒,遭遇到主力消费群体的加速流失。从山东鲁酒的多位行业大佬看来,大力发展高端产品,已成为鲁酒振兴的不二法门。而从官方来看,我省有关部门全国范围内的调研工作已基本完成,省级鲁酒振兴计划呼之欲出。记者张冠超


 

“十三五末,全国白酒行业将有五家200亿左右的白酒企业,
10家100亿左右的白酒企业,100家10亿左右的白酒企业,“企业
看到并抓住这个机会,就会成为行业赢家。——山东景芝酒业
有限公司董事长 刘全平
 
“同样的价格鲁酒不输名酒,甚至有些还要好过名酒,但为什么很多鲁酒价值
做不上去,走不出山东,还是我们的经营理念和市场定位出了问题。
——山东扳倒井股份有限公司董事长 赵纪文
 
 
“过去我们谈鲁酒振兴,还有很长时间,但这一轮变化后,时间应该不多了。2018年是
鲁酒的关键一年,若在100元—300元的中高端价格带上没有作为,会出现大问题。
——花冠集团酿酒有限公司董事长 刘念波
 
“白酒产业是一个需要不断自我革新,自我优化,自我发展的永恒经济。目前,
我们会在重点区域市场的做熟做透上下功夫,改变过去广种薄收的模式,
向亩均收益战略转变。——古贝春集团有限公司董事长 周晓峰
 
“鲁酒还需要在故事上多做些文章,我们产品缺故事,缺历史,缺
文化,寻找基因代码是大家必须要做的。——济南趵突泉酿酒责任有限
公司董事长 邢宪卿
 
 
  A“两不靠”成最大尴尬

  还有一个星期就是农历新年了,酒水消费将迎来高峰,而走在省城济南的超市内,若细心观察货架就会发现,诸如景芝、扳倒井、花冠、古贝春等鲁酒品牌,售价大多数都在百元以内。

  李春天是济南市佛山苑小区一家连锁超市的小老板,超市附近开了不少生意红火的饭店,所以无论小区居民还是在周边吃饭的人,都喜欢到她那里去买酒水。“本地酒主要是20—100元卖的好,像趵突泉、景阳春、扳倒井卖的都挺好,一百冒头的酒这几家也还凑合,但再贵点的,大家比较认的就是洋河、泸州、全兴等外地酒了。”李春天告诉记者。

  李春天所言,是鲁酒行业面临的最大尴尬。

  在刚刚闭幕的山东省两会上,济南趵突泉酿酒有限责任公司董事长邢宪卿告诉记者,30元至100元的价格区间,已被鲁酒杀成了一片红海,他认可鲁酒目前最大的尴尬,就是“两不靠”。“鲁酒在30元以下的小酒上没有优势,红星、牛栏山、老村长等品牌市场打得很牢,而百元以上市场,尤其是150元—300元的价格带上,目前主要是洋河、泸州等名酒的天下。”邢宪卿说。

  所谓名酒,主要是指1963年在北京举行的第二届评酒会上评出的八大白酒品牌,即五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒,时隔半个世纪,名酒都已发展成为全国性品牌。

  山东是白酒消费大省,酒企云集。早在上世纪末,秦池、孔府宴就曾因斩获央视标王名震天下,如今市场群雄并起,景芝、扳倒井、花冠、古贝春、兰陵、趵突泉等盘踞一方,形成割据之势。

  但时至今日,这些酒企中的任何一家,都未能壮大到足以比肩名酒的体量。“最大的问题是产品定位趋同,全都在不足百元的市场里竞争,这个区间的产品利润薄还很难培养用户忠诚度,消费者容易跟风。”邢宪卿坦言。

  在古贝春集团有限公司董事长、总经理周晓峰看来,他认为目前多元资本涌入,一线品牌谋局全国,白酒产业洗牌重组的节奏加快,同时,直接成本上涨,进一步挤压鲁酒企业的生存空间。“而且,从白酒的本身属性上看,白酒有着五千多年甚至更漫长的生存与发展,白酒产业是一个需要不断自我革新,自我优化,自我发展的永恒经济。这就要求我们需要在产业内不断创新、不断发展。”

  B主力客户正被名酒“吸走”

  如果只是红海厮杀,鲁酒存量市场尚且稳定,但让行业大佬们担忧的是,自去年以来山东市场的白酒消费结构突然生变,红海的面积快速缩减。“去年6月份开始,百元以下酒水消费群体的购买力快速上移,直接表现是150元左右的白酒销量大幅上涨,也就转移到了名酒最擅长的领域。”花冠酿酒集团有限公司董事长刘念波告诉记者。

  花冠起于菏泽,目前主要盘踞菏泽、济宁等鲁西南市场,也是近几年市场份额上升最快的鲁酒品牌,公司主力产品“冠群芳”系列的价格主要在百元上下,所以对市场变化的感受也较为深刻。“变化很突然,也就是两三个月时间里,噌噌的涨上去了。”刘念波介绍,这次变化与茅台、五粮液等名酒连续提价有很大关系,但归根结底,还是市场出现了明显的消费升级。“一方面婚宴、寿宴等喜宴的规模出现收缩,与之相对的是宴会用酒水的价位大幅提高,同时,消费者日常饮用白酒的习惯也发生了变化,越来越追求‘少喝点、喝好点’。”刘念波分析。

  刘念波分析,此前鲁酒的价格带布局是与省内主力消费群体匹配的,但随着消费升级的推动,该群体的消费区间在快速转向名酒的价格带区间,而鲁酒在该领域又缺乏市场认同,这是鲁酒面临的主要危机。

  山东扳倒井股份有限公司董事长赵纪文也对这一轮的调整印象深刻,他认为,中央八项规定出台后,中高端白酒市场遭受过一轮重创,但这也让依赖公务招待的酒企开始俯下身子深耕市场,更加重视大众消费需求。“同样的价格鲁酒不输名酒,甚至有些还要好过名酒,但为什么很多鲁酒价值做不上去,走不出山东,还是我们的经营理念和市场定位出了问题,这一轮消费升级中的受益者,正是用心做市场的企业。”赵纪文表示。


  C酒要卖的“更贵些”
 

  “过去我们谈鲁酒振兴,还有很长时间,但这一轮变化后,时间应该不多了。”刘念波认为,2018年是鲁酒的关键一年,若在100元—300元的中高端价格带上没有作为,会出现大问题。

  对此,行业也已形成共识,今年1月,山东省白酒协会联合景芝、扳倒井、花冠、古贝春等数十家省内酒企,在济南成立“高端鲁酒战略发展联盟”,意在聚力发展中高端产品,提升消费者对鲁酒在高端市场的认同程度。“目前我们已经做好了产品储备、技术储备和渠道储备,同时还对集团的组织架构做出了调整,一切都是为了让花冠的中高端产品能够快速进入市场。”刘念波表示。

  周晓峰则告诉记者:“传统产业的白酒企业必须改变传统化、粗放式的管理模式以求得脱胎换骨式重生。企业管理模式的创新与提升不可不重视,不可不作为。”

  对于结构调整,赵纪文告诉记者,扳倒井的“国井”系列产品已在中高端市场占有了一席之地,按照他的打算,到2020年,国井系列销售收入要占到扳倒井总收入的一半,2022年要超过70%。

  同样是行业大佬,在日前召开的2018年营销工作大会上,景芝酒业董事长刘全平也强调,要全力打造“一品景芝、景芝年份酒、景阳春”核心产品,通过一品景芝打通全国次高端价位带,年份酒则占据百元价位带全面提升产品力和品牌力。“2018年是景芝酒业突破发展的关键之年,加快新旧动能转换,推动高质量发展,我们已经有了初步的经验。”刘全平介绍,根据公司战略规划,到“十三五”末,企业要达到百亿规模,并将“百亿景芝”的实现分解为三个基本动作,即“互联网+”、白酒市场提升、白酒与文化、健康协同发展的产业融合。“在渠道创新方面,景芝酒业的联网平台目前已覆盖全省86个行政区域市场,入驻经销商近420家,终端装机超过3.2万家,活跃终端比例超过30%。”景芝酒业市场部相关负责人告诉记者。

  除在高端产品上发力外,古贝春集团有限公司董事长周晓峰建议,当前消费群体正发生着裂变与重组,旧有的政务用酒、商务用酒、宴会用酒等的划分标准已不适用,白酒营销传统模式必须自我革新。

  记者了解到,自2013年开始,古贝春开始不断加大研发投入,创新规范产品标准,依托自身的全国博士后科研工作站、院士工作站等平台,通过工艺改革、标准修订等手段,赋予产品更高的消费综合体验价值。同时,不断缩减产品品类,凸显品牌价值,仅最近三年销减的子副品牌产品品种就多达120多个,使产品的品系更加清晰,各层级代表性产品品牌形象和价值更加突出,品牌诉求力更强。

  邢宪卿则表示,鲁酒还需要在“故事”上多做些文章,“大家都在做广告,但鲁酒给人的印象似乎仍只是酒而已,我们产品缺故事,缺历史,缺文化,寻找基因代码是大家必须要做的。”


  D鲁酒振兴计划呼之欲出
 

  有所动作的不只是龙头企业和行业协会,政府也在紧锣密鼓的调研如何实现鲁酒振兴。

  去年5月起,由省政协牵头的专题调研组,先后走访了五粮液、洋河、泸州老窖、古井等名酒企业,了解高端白酒品牌发展振兴的主要做法,同时还到潍坊、淄博、德州、菏泽等市调研地方龙头酒企。

  据古贝春官网披露,有关部门在该公司调研时称,山东白酒发展相对四川、贵州还有很大的差距,为全面振兴白酒经济,我省将力争通过几年的努力培育2至3家销售收入过100亿的白酒企业,使鲁酒企业做大做强,走出山东、走向全国。

  从A股市场18家白酒上市公司看,2016年营业收入过百亿的企业只有贵州茅台、五粮液、洋河股份、顺鑫农业4家,此外过30亿元的,有泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒、迎驾贡酒4家。

  刘全平此前分析认为,到“十三五”末,全国白酒行业将有五家200亿左右的白酒企业,10家100亿左右的白酒企业,100家10亿左右的白酒企业,“企业看到并抓住这个机会,就会成为行业赢家。”他表示,鲁酒全国化是一个大课题,景芝酒业的全国化理念是品牌高端化、区域板块化、市场规模化。

  此外刘全平还表示,当前白酒市场正从“产品思维”向“消费思维”快速转变,白酒已不再是单纯企业层面的产品,而是具备了物质和精神多方面、多层次、多内涵的属性,十三五期间将是行业变化快的阶段,也是格局重构的五年。

  记者了解到,目前被列入百亿酒企培养目标的,已有景芝和扳倒井两家,此外花冠集团、古贝春等也有可能入围,此外,还有一些酒企将被列入50亿级和30亿级骨干企业的培养对象。

  周晓峰表示,下一步必须远学洋河、近学衡水老白干,在产品、管理、营销等方面全面改造升级,以对外合作为契机,借助管理、资本、网络、科技等资源优势把企业发展好。“目前,我们主动在订制渠道、商务团购、终端动销、电商渠道等方面发力,宣传促销也在重点市场、终端市场上倾斜,重点在重点区域市场的做熟做透上下功夫,改变过去广种薄收的模式,向亩均收益战略转变。”周晓峰说道。

  赵纪文则告诉记者,未来扳倒井将加快实施兼并重组步伐,计划瞄准省内外一批影响力较大的酒企,采取全资购买、股权置换、参股并购等方式,力争在2-3年内,兼并2-3家省内白酒企业,1-2家省外企业。