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竞价广告缘何一再触碰底线

2018-9-10 9:59:04 来源:山东商报

        据央视报道,近日,有不少在上海求医的患者向媒体反映,通过百度搜索“上海复旦大学附属医院”,去了在搜索结果中排名前列的“复大医院”就诊,花了大价钱看病后,病却没见好,再去三甲医院复诊后,得到的诊断结果与“复大医院”大相径庭。8日晚,上海市工商局表示,复大医院涉嫌虚假宣传,已对其立案调查。


  “还是原来的配方,还是熟悉的味道……”曾被千夫所指的医疗竞价广告“卷土重来”,又一次在众目睽睽之下被人戳脊梁骨。但事实上,“卷土重来”的说法并不是很准确,因为医疗竞价广告从未退场,只是手段更加隐蔽、套路更深而已。


  仅今年以来,百度就多次被媒体抓了现行:今年4月,一篇名为《竞价医疗广告转战移动端》的深读调查报道,直指百度移动端与网站存在“双重标准”;5月,新华社刊发《医疗竞价广告“卷土重来”!公然把公立名牌医院搜索名称卖了……》一文,再揭非法医疗竞价广告种种套路,其中就包括“搜李逵出李鬼”等;几天前,作家六六怒斥百度和李彦宏,直言“百度都是骗子广告链接”……


  两年多前魏则西用生命换来了“魏则西条款”,医疗信息的竞价排名模式由此纳入医疗广告监管范围,但后来的事实证明,问题并没有根本解决,百度等搜索引擎依旧与非法医疗机构沆瀣一气。每次面对舆论危机,百度的应对方式也很俗套,无非是道歉、整改、辩解等,但风头一过即重操旧业。在六六怒斥百度、复大医院事件中,百度同样故技重施,道歉+整改,但现在已难以取信于人。


  百度等搜索公司之所以不顾形象和吃相,是因为医疗竞价广告是一块关乎企业利润格局的“肥肉”。震惊全国的魏则西事件曾倒逼百度转型,但“割肉”之痛及新增长点的匮乏,使其已顾不上“诗和远方”,只顾眼前的“苟且”,始终不愿从非法医疗广告“黑产”中抽身。


  监管体系的弊端乃至空白也给秉性难改的搜索公司提供了可乘之机或冒险的动力。说到底,罚得太轻,处罚和利润不成比例,形不成威慑。在巨大利益面前,与屡教不改的搜索公司和医疗机构谈道德、讲责任,无异于与虎谋皮。只有违法的成本远高于牟取的利益,违法企业才会弯腰捡起已碎了一地的节操。


  在互联网+时代,百度等互联网企业能影响的人比以往任何时候都多,信息的流动比以往任何时候都快。这种情况下,龙头企业收钱后,绞尽脑汁人为干预搜索结果,谁给的钱多谁在前面,不惜将“李鬼”打扮成“李逵”,这相当于给坑蒙拐骗的非法医疗机构大开方便之门,为魏则西式悲剧的重演埋下伏笔。从百度医疗竞价广告到滴滴顺风车血案,只不过重申了一个常识:生命安全是互联网企业任何时候都不能逾越的一条底线。


  有法律人士曾建议立法禁止医疗广告竞价排名,是否可行值得商榷。假如互联网企业一再挑衅社会底线、触犯众怒,医疗竞价广告这一新生事物的前景将非常暗淡。据报道,在全球范围内,针对互联网企业已经有不少“天价罚单”的案例。一些搜索引擎屡屡在同一个地方栽倒,监管部门不妨祭出“天价罚单”以正本清源。   陈广江