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青啤“再出发”

2019-1-11 10:20:07 来源:山东商报

        近年来,青岛啤酒一直在“老品牌”与“年轻化”间寻求动态平衡,巩固品牌地位的基础上,全力渗透细分市场,打出了一套漂亮的营销组合拳。如今,被誉为酒水行业战略大师的黄克兴正式接过帅印,提出将“构建四个平衡”,明确企业发展思路。在业内人士看来,在啤酒市场仍旧充满不确定性的大背景下,青岛啤酒已然做好了再出发的准备。记者 张冠超

 

  “双奥”企业
  

 

  ——借助北京奥运,青岛啤酒在体育赛事营销中尝到了甜头,如今再次赞助冬奥会,企业的营销经验已更加丰富。
  

 

  近日,北京冬奥组委在首钢园区举行北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商发布会。

 

  北京冬奥会是时隔14年后,中国再次举办的全球顶级体育盛会,也是青岛啤酒二度赞助奥运赛事。早在2008年,青岛啤酒就已成为北京奥运会官方赞助商,契合奥运精神打出的广告语“激情成就梦想”正是当时应运而生。

 

  2008北京奥运,是青岛啤酒在体育赛事营销领域的一次重要实战,从与CCTV合作互动节目,到在北京建立奥运体验中心,再到全国28个城市文化广场。4年备战期内,青岛啤酒品牌价值从168.73亿元跃升至366.25亿元,而如今,青岛啤酒的品牌价值已达1455.75亿元,连续15年蝉联中国啤酒行业首位。

 

  这得益于除赞助北京奥运会外,过去十多年中,青岛啤酒还与NBA、CBA、亚冠、中超等顶级赛事建立合作伙伴关系,并成为多个大型城市马拉松赛事的主赞助商,在青岛啤酒股份有限公司(简称青岛啤酒)董事长黄克兴看来,青岛啤酒已拥有丰富的体育营销经验,而奥组委对此也给予了认可。

 

  “希望青岛啤酒发挥在产品、市场、品牌等方面的独特优势,扩大北京冬奥会的影响力,吸引广大民众参与冰雪运动,助力实现北京冬奥会‘纯洁的冰雪、激情的约会’愿景。”发布会上,北京冬奥组委会秘书长韩子荣寄语,并称青岛啤酒为“双奥企业”。

 

  对于赞助北京冬奥会,黄克兴信心十足。他认为,北京冬奥会是中国品牌提升全球影响力、展现品牌形象和拓展市场的重要平台,青岛啤酒是中国品牌的代表者,是奥运精神的弘扬者,也是为新时代注力的奋斗者,双方携手同行相得益彰。

 

  “抓住”年轻人
  

 

  ——通过赞助大型体育赛事、强化影视IP营销,青岛啤酒一直在品牌年轻化上下功夫,在青岛啤酒看来,抓住了年轻人,就抓住了企业的未来。
  

 

  实际上,早在2003年百年之际,青岛啤酒进行了“品牌归零”,开启品牌“年轻化”的新征程,要把青岛啤酒打造成当代年轻人喜欢的啤酒。

 

  在80后知名投资人、美团龙珠资本联合创始人朱拥华看来,年轻人对青岛啤酒的品牌认知,在很长一段时间一直是“爸爸的品牌”,而不是“我的品牌”。百年历史是青岛啤酒的重要筹码,但如何打破消费者对其根深蒂固的印象,则成为能否获得新用户的关键。

 

  青岛啤酒一位内部人士告诉记者,本世纪初,公司管理层就已清晰认识到品牌历史感太强的问题,明确提出加入激情和活力的元素,让青啤离年轻人更近一些。也因此,重塑品牌,以品牌拉动营销,成为2002年改革的重要一环。

 

  在此背景下,青岛啤酒2005年作出了赞助北京奥运会的决定。“奥运会具有厚重的历史积淀、更是充满激情的竞技盛会,而青啤提出激情成就梦想,借助奥运将‘传统、经典与激情、活力’的品牌个性进行了很好的结合和张扬,实现了重新定位。”该人士分析。

 

  此后,青岛啤酒在体育赛事营销中层层加码,陆续与NBA、CBA、亚冠、中超等顶级赛事建立合作伙伴关系,并借助世界杯、欧洲杯举办契机加大新媒体互动营销力度,将传播对象精准锁定在“70后”“80后”范围。

 

  “像啤酒这样的产品,抓住了年轻人,就抓住了核心消费群,抓住了目标消费者,抓住了企业未来,青啤希望一直和年轻人站在一起。”在近期谈及青岛啤酒的品牌定位时,黄克兴如此强调年轻化对这家百年企业的重要性。

 

  在强化体育赛事营销的同时,青岛啤酒近年来还顺应“80后”“90后”的消费心理,在IP场景化营销上“玩出了花”,不但结合《魔兽世界》《环太平洋》《深夜食堂》《战狼2》等热点IP推出限量版啤酒,还与肯德基、必胜客等线下IP实现跨界营销。

 

  “从用户定位看,IP营销更关注‘文艺青年’‘电竞玩家’等群体,这与体育赛事的受众群体形成了有效互补,此外采用线上营销的方式,也更符合年轻人的消费习惯。”有市场人士分析。

 

  从“一瓶”到“一套”
  

 

  ——在啤酒市场出现拐点的2014年,青岛啤酒提出了“有质量的增长”,先后开发出20多种新品,使消费者餐桌上的青岛啤酒,从“一瓶”变成了“一套”。
  

 

  我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,是党的十九大报告中作出的重大论断。而回顾青啤发展历程可以发现,公司早在2014年就提出了“有质量的增长”。

 

  基于对市场的研判,青岛啤酒认为虽然啤酒产能出现严重过剩,但用户消费升级的趋势也愈发明显,而互联网技术又为柔性化生产提供了可能,谁能率先满足用户多元化的需求,谁就有逆势增长的可能。

 

  顺应供给侧结构性改革的思路,青岛啤酒当年率先提出“有质量的增长”,典型的做法是强化产品开发战略,在“经典1903”和“青岛纯生”两个大单品的基础上,陆续开发出奥古特、全麦白啤、黑啤、原浆、鸿运当头、皮尔森、IPA等20余种新品。

 

  大量新产品上市,改变了青岛啤酒较为单一的产品结构,而从终端市场看,最大的变化就是消费者的餐桌上和超市货架上的青岛啤酒,从“一瓶”变成了“一套”。

 

  在开发新品的同时,青岛啤酒还借助电子商务加大了产品的市场渗透力度,在天猫、京东、微信商城等平台开设了网上商城,并推出了“青啤快购”APP,并针对个性化定制、小批量采购等市场需求,对生产线进行了柔性化技术革新。

 

  从大规模制造到柔性制造的全供应链提速使青啤的“身形”越来越矫健。转型与创新已然成为青啤新旧动能转换的支点及高质量发展的强大引擎。
以消费者为中心的“四个转变”  
  

 

  ——青岛啤酒在百年传承中,以“创新是时代的命题”打破企业的生命周期律,为企业赋予新动能。
  

 

  如今的青啤,以消费者为中心的文化已经初步成型,青啤正在与更多消费者建立起“铁磁”关系,消费者的喜好正在成为青啤高质量发展的风向标和发动机。

 

  黄克兴认为,之所以青岛啤酒百余年来生生不息,长久不衰,并且不断的发展壮大,重要的原因就是不断的创新。青岛啤酒在每一个时期,每一个时代,都卡准了时代的节拍,把准了时代的脉搏,与时代不断的互动,满足不同时期消费者不断变化的需求,使传统行业不断的升级进步,使一个116岁年龄的企业,依然是充满年轻,充满活力。

 

  青岛啤酒这几年做了一系列创新,特别是围绕着以消费者为中心做了“四个转变”。在产品的供给上,青岛啤酒由过去的有一瓶,现在转变为有一套,满足消费者的多元化的需求; 在生产上由过去的大批量生产,转变与多品种小批量的柔性生产,满足消费者特色的需求;在销售渠道上,由过去的单一传统渠道,转变为现代服务的,整个互联网销售的全渠道,满足消费者购买便捷的需求; 特别是在满足消费者差异化的消费,由过去的企业生产什么,消费者消费什么,转变为现代的私人定制,满足消费者个性化的需求。

 

  当然围绕着以消费者为中心的四个转变,青岛啤酒在价值链上做了一系列的创新,包括组织的创新,包括文化的创新,包括制度和流程的创新,以满足以消费者为中心做的“四个转变”。

 

  构建四个平衡
  

 

  ——黄克兴认为,企业要勇于打破单一旧平衡,率先构建多维新平衡,才能赢得未来。
  

 

  2016年青啤出口国突破100个国家和地区……对于百年青啤而言,是新时代“致远”的新起点。因为青啤的更大梦想,是推动中国品牌走向世界前列。

 

  真正的未来究竟是什么样的?可能仍然难以预测。但从悄然发生的细微中,串点成线或许就能发现未来隐藏的方向。不断追寻时代的特征,发现商业的生态密码,快速的匹配与平衡,就能在重构平衡中获得不断的发展新动力。

 

  黄克兴认为,平衡是动态的。商业发展中不断发现平衡、寻找平衡、调整平衡的过程就是前进的过程,也是新动能释放的过程。在他看来,要在四个方面构建平衡。第一,构建员工利益、股东利益、消费者利益和社会利益的平衡。第二,构建经营利润与市场份额的平衡。第三,构建短期做大和长期做强的平衡。第四、构建质量和效益间的平衡。要实现这些平衡,要勇于打破单一平衡,率先构建多维平衡。

 

  谈及如何构建短期做大和长期做强的平衡时,黄克兴则表示,作为百年企业和国际化企业,青岛啤酒既不能为了做久而放弃做大做强,也不能为了短期的规模和利润,放弃长期可持续发展。

 

  “新动能的来源,就是要勇于打破每个领域单一的平衡关系,率先构建多维的平衡生态。放弃任何一种关系的平衡,对企业发展都是不利的,但是怎样平衡好这些关系,每个企业会有不同的方式方法。”黄克兴说。