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电商巨头鏖战“双11”下沉市场

2019-11-12 10:45:49 来源:山东商报

  随着“双11”购物节的来临,全民购物热情持续高涨。正如此前业内所预料,下沉市场成为增长最为明显的市场。根据阿里、京东等分别晒出的“双11”成绩单来看,各平台的销售规模及增速均较往年有所增长,同时,从地域上来看,下沉市场的爆发力也格外明显。


  记者注意到,在今年的“双11”中,各大电商平台频频加码,除去常规的“补贴降价”,还更加注重社交带来的流量,以社交挖掘潜在用户。同时有分析认为,虽然现在电商下沉火热,但仍需面对基建方面的不够完善。记者 黄寿赓


  京东:“京喜”与补贴齐飞


  “下沉市场是京东未来发展的一个重要方向,我们也希望深耕这个市场。”10月15日,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在接受相关采访时表示,“我们的思路和方式是,通过主站下沉以及京喜下沉双轮驱动、双管齐下。”


  据了解,韩瑞此次提到的“京喜”是以全新升级的京东拼购业务为核心,以微信一级入口为主要载体,由京东打造的全域社交电商平台。消费者可通过点击“微信-发现-购物”直接访问京喜。对于这一业务,京东零售集团CEO徐雷曾表示,京喜是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。


  正是基于对京喜业务的重视,京东将“双11”前一天的活动确定为“全民京喜日”,而从当前的销售成果来看,“双11”期间(数据从10月18日截止到11月10日),京喜整体下单量环比9月日均增长274%,工厂直供下单量环比9月日均增长394%,产业带核心厂商订单量提升1404倍。从用户量来看,京东全站新用户中有近4成来自京喜,同时在京喜用户中,有超过7成是来自于3-6线下沉新兴市场。


  此外,京东方面还表示,在整个“双11”期间,京喜联合厂商提供巨额补贴,备货超过亿件1元爆款商品,供消费者抢购。韩瑞同时强调,京东的百亿补贴并非单纯“砸钱”,而是意在帮助品牌商强化与用户的联系。“从这一点上,我们非常尊重品牌商的意愿,他对价格上有要求,京东绝不会逾越。”


  聚划算:“三箭计划”搞定制


  阿里方面,此前被马云称为“倚天剑“的聚划算平台,今年成为了阿里出击下沉市场的先锋军,阿里巴巴营销平台总经理刘博在双十一启动仪式上就表示,聚划算在今年会全面参与,并与天猫协同配合。


  10月31日,聚划算宣布了他们今年的All   in双11“三箭计划”:联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品,通过赋能供给侧,为下沉市场消费者带来极致性价比的购物体验; 千万爆款团将冲击10000个万人团,1000个十万人团,100个百万件单坑,汇聚消费者购买力,为商家冲击新的销售纪录;联合2000个产业带、1000个农业基地,5000个数字化工厂,50000条特供生产线,为全国消费者带来产地直发的源头好货。


  分析人士认为,聚划算的“三箭计划”,有着同一个明确的指向:通过创造新供给,满足消费者更加多元化的需求,充分挖掘下沉市场的增长红利。


  记者了解到,因为定制款对供应链快速整合能力要求较高,所以聚划算的这1000个品牌中,仍将以头部品牌为主,其中有80%是新参与进来的品牌,而快消和服饰品牌将占到70%。


  根据“双11”当天的数据,升级后的聚划算,通过定制款货品的供给,深度触达下沉市场,前两个小时,聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品,超7000个百万单品、576个千万单品。


  拼多多:直接降价就完事了


  与阿里、京东推出的各种“双11”玩法、规则不同的是,最早入局下沉市场的拼多多,在大促专区里只用两行烫金大字就概括了今年“双11”的主题——“无套路不怕比,无定金不用等”。


  “平台坚持不让消费者做数学题。”拼多多数据研究院副院长陈秋表示,“无套路不怕比,就是平台今年不搞红包、满减之类的促销活动,让消费者看到的即是最优价,并欢迎与其他平台对比;而无定金不用等,则是平台不做预售、不分排期,消费者随时都能以优惠价买到自己心仪的产品。”


  记者注意到,以iphone手机为例,在双11预热期,拼多多曾多次调整新款iPhone 11系列手机售价其中,iPhone 11 64G版的券后起售价仅为4799元,比官网指导价便宜700元;iPhone 11 Pro 256G版的券后起售价为8699元,比官网指导价便宜1300元; 优惠力度最大的是iPhone 11 Pro Max 256G版,平台券后起售价为9299元,比官网指导价便宜1600元,降幅接近15%。


  除此之外,拼多多还根据消费者的需求,在“百亿补贴”的基础上持续加码,在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度,为近200个品牌的2万余种产品提供无上限的消费补贴。


  值得注意的是,截至发稿,拼多多尚未发布有关其今年“双十一”的阶段性平台数据。但它今天发布的一组汽车销售的数据显示,11日前7分钟,平台汽车销量破800台,16分破1000台。截至11日上午9点26分,包括长安CS75、五菱宏光S3等在内的五款车型全部售罄。拼多多表示,这些车型大多由来自下沉市场的消费者选购。


  延伸  


  下沉仍为物流所掣肘


  虽然“双11”下沉市场变得热火朝天,但现阶段尚无胜出者,阿里、京东、拼多多以及其他电商平台的竞争仍旧处于胶着状态。


  有分析认为,由于支撑下沉服务的基础设施、运力、专业人力等方面仍参差不齐,物流还是难在下沉市场中保持投入和回报的平衡,尤其中西部地区,上行和下行不对流,快递网点“送件多,揽件少”。而前几天的快递涨价也在一定程度上反映出当前的物流体系存在一定缺陷。


  为打好“双11”的配送战,拥有自有物流的京东上月15日宣布,京东物流亚洲电商最大规模智能仓群再升级,亚洲一号智能物流园区在全国投用将超过25座,京东物流位于成都亚洲一号和武汉亚洲一号的两个超大型分拣中心日前已正式投用,整体分拣效率比传统作业方式提升5倍。


  据了解,目前京东物流大件和中小件网络已经实现全国行政区县90%覆盖,自营配送服务覆盖了全国99%的人口,90%以上自营订单24小时送达。京东物流在全国十余个城市群实现了“半日达”服务,还发起“千县万镇24小时达”时效提速计划。


  从京东公布的数据来看,11.11京东物流B2B业务货量同比增长超270%,冷链业务单量同比增长215%,个人快递业务同比增长近8倍,11.11当天云仓业务接收单量同比增长超过5倍。菜鸟网络的数据则显示,截至18时31分,2019天猫“双11”物流订单破10.42亿,超过2018年天猫“双11”全天。分析认为,订单量的剧增意味着物流进一步承压。