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故宫式唤醒

2019-2-21 10:40:58 来源:山东商报

        年近600岁的故宫又“卖萌”了,再次成功让自己登上热搜。

 

  元宵节,“紫禁城上元之夜”活动正式上演,这是故宫博物院建院94年来首次在晚间免费开放,网友为抢票不惜“决战紫禁之巅”。

 

  故宫此番操作,是绝对的“硬核”,既赚足了眼球,又增加了收入。特别是故宫博物院院长单霁翔,大胆地晒出故宫一年15亿元的文创收入,给那些习惯于依赖门票收入的文博单位着实上了一课。

 

  其实,多年以来,各种文创方面的“脑洞风暴”一直未停。除了故宫,多次亮相央视春晚的以敦煌壁画为原型的现代舞蹈,就让世界成功记住了敦煌。

 

  回头来看,不管是“故宫经验”,还是“敦煌经验”,所有尝试都是在以现在人更能够接受的方式对文物进行复苏。让传统文化和年轻群体产生共振,让那些沉睡在库房里的文物“活起来”,“既能远观也能近玩”,亲民感更强。记者 潘愈

 

  全网争约故宫

 

  看过白天的故宫、雪天里的故宫,你可曾见过夜晚的故宫,又是否曾在元宵节漫步故宫、赏华灯初上?

 

  正月十五,故宫“紫禁城上元之夜”元宵节文化活动正式上演。据悉,这是故宫博物院建院94年来第一次在晚间免费对公众开放,也是紫禁城古建筑群第一次在晚间被较大规模点亮。

 

  此前,故宫要晚上免费开放的消息一经曝出,立刻在各大社交媒体上刷了屏,还引发了抢票热潮,正月十五和正月十六两天活动的预约票瞬间“秒光”,甚至还导致故宫票务网站一度“瘫痪”。

 

  至于抢票的结果,真是几家欢喜几家愁。那些抢到预约名额的极个别网友忍不住“嘚瑟地”冒出来晒出战果,而更多的没抢到票的网友,则上演了一场场“真酸”现场。

 

  有网友直接表示,定闹钟抢票,也没抢到,紫禁城之夜堪比双十一了,“应该改名儿叫决战紫禁之巅,元宵灯会呀,故宫夜景呀,怕是看不到了。”“亿万人熬亿万夜,故宫博物院提醒您:道路千万条,你没有一条。”“抢故宫的夜间票让我体会了一把如同抢春运火车票的感觉,困到不行,硬扛到12点,结果看网友的实时评论,基本上12点半之前票就没了,但那时,我连网页还没登进去。”

 

  还有网友甚至不惜在网上“重金”求票。而一张元宵节当晚的故宫门票在网上最高时一度被炒至4000元。不少网友通过微博纷纷@故宫博物院“真的不考虑二次放票吗?”可让人失望的是,18日,故宫票务部门明确表示目前没有增加放票的消息。

 

  亲民感更多了

 

  元宵节,又称上元节、灯节,自古以来就有观灯、赏月、猜灯谜、吃元宵等习俗。而故宫首次“灯会”里里外外都透着“高规格”。

 

  正月十五当晚,紫禁城内的午门-雁翅楼、太和门、太和殿、东南角楼、东华门、东北角楼、神武门等区域霓虹闪耀。游客们身临其境,近距离看到了《清明上河图》《千里江山图》 映在宫殿屋顶;听到了畅音阁古戏楼重新回荡起雅韵清音。更为应景的是,还有各种古典灯谜可以欣赏。

 

  据当地媒体报道,此次活动通过设定不同的灯光强度,产生光影对比,避免因照明对古建筑产生损害,达到“见光不见灯”的布光效果。

 

  其次,游客参观线路也是“高规格”的,游客在很多环节当中都可以登上城墙,直接在灯火阑珊处俯瞰整座紫禁城。很多现场“尝鲜”的游客直呼过瘾,有网友表示,这种形式让原本沉闷的城墙、文物都活起来了,瞬间觉得和文化有了亲近感。

 

  界面新闻评论文章指出,故宫变得越来越亲民,以前故宫的产品定位走高端路线,之后改成以大众实际需求为主。

 

  此外,北京北海、玉渊潭等多家市属公园当日也开展了猜灯谜、花灯制作等民俗活动。景山公园将以“华彩闹元宵共贺中国年”为主题举办元宵节灯会。北京大观园将复原红楼元宵盛景举办“大观园红楼灯会”,在元妃省亲别墅设置宫灯和灯谜,并开展演出活动。圆明园元宵灯会将在正觉寺开展猜灯谜、赏花灯、送汤圆等活动。

 

  据北京晚报统计,截至当日14时,北京11家公园及中国园林博物馆共计接待游客15万人次。

 

  拒做“高冷”派

 

  故宫,紫禁城给人的感觉一直都是“只可远观不可近玩”的“高冷范”。

 

  对于此次首次夜间对外开放,故宫博物院院长单霁翔回应称,紫禁城已经走过了近600年岁月,在保护故宫文化遗产的前提下,故宫博物院希望能够通过展览等方式,多层次地展示优秀传统文化的深厚内涵,用人们喜闻乐见的方式展示和解读传统文化。

 

  据了解,近年来,故宫博物院通过持续开展古建筑整体维修保护工程、稳步推进“平安故宫”工程,故宫开放面积从2012年的30%扩大到2015年的65%,再到2018年的80%,越来越多的院落、展览、文物向公众开放。此次晚间活动,也是故宫扩大开放的又一次全新尝试。

 

  针对此次灯会活动“一票难求”,单霁翔直呼很意外,“我没有预料到会这么火爆。两晚的活动,尽最大可能提供了3500张门票供观众预约,但与实际需求相差太远。”

 

  此前,故宫还举办了“紫禁城里过大年”活动,也是一票难求。据了解,“紫禁城里过大年”展览分为文物展览和实景体验两部分,文物展览位于午门正殿和东西雁翅楼展厅,实景体验部分包括整个故宫开放区域,在宫殿门口悬挂着寓意吉祥的春联、门神,在廊庑下装饰着华美的宫灯等,其中天灯、万寿灯的复原成为室外展场广受瞩目的景观。

 

  故宫博物院统计,从1月6日“紫禁城过大年展览”开幕至1月20日,故宫博物院总接待观众已达47万余人次,比2018年同期增加了近20万人次,同比增长了70.87%。另据当地媒体报道,故宫大年初一到初八的门票均售罄。

 

  让文物活起来

 

  不得不说,一提到博物馆夜游,很多人会情不自禁地想起著名的美国奇幻喜剧片《博物馆奇妙夜》,该影片讲述了一个倒霉的博物馆保安不知不觉触动了一件文物,导致一个被禁锢几千年的生物被释放了出来,整个博物馆里的文物瞬间都“复活”了,全城陷入混乱。

 

  故宫方面介绍称,此次“紫禁城上元之夜”文化活动作为“紫禁城里过大年”系列展览活动的延续,目的是满足公众的文化需求,心理需求,情感需求,更好地阐释“传统节庆“这一充满团圆幸福感的话题,让公众能感受到博物馆里独特的节庆味,人情味。

 

  而这次故宫夜间的免费开放,很多网友和游客原本也是带着“探险”的心情进入的,甚至还有网友开玩笑地建议称,观灯的游客们请提前带好手机和历史书,“万一一不小心真的穿越了呢”。当看到元宵节之夜的紫禁城是如此的美轮美奂,这种眼巴巴、心心念念想要“穿越”的期待估计就更加强烈了吧。

 

  可见博物馆夜游的魅力的确很大。其实,在国外,已经有很多博物馆已经实现了夜间开放的常态化。比如法国的卢浮宫博物馆、英国的大英博物馆、美国的大都会艺术博物馆等,都会在固定的日期延长开放时间或在夜晚开放。特别是,每年举办两次的“柏林博物馆之夜”,有众多博物馆与纪念馆从活动的当天下午6点至次日凌晨2点面向公众开放。

 

  所以,博物馆夜游,从某种程度上来说,已经成为很多博物馆首选的宣传操作,而近年来,一些中国的博物馆也试着“尝鲜”,在夜间时段对游客开放,像中国国家博物馆、南京博物院、吉林长春伪满皇宫博物院、浙江省博物馆等,也都曾先后进行过尝试,在中外游客中也纷纷收获了相当不错的口碑。

 

  超级IP的打造

 

  紫禁城的一场视觉“夜宴”惊艳了全球,故宫再次成功在朋友圈里刷屏。其实,还在2010年的时候,故宫还在售卖一些价格高昂、质量一般、缺乏新意的一般旅游产品。

 

  在17日的演讲中,单霁翔也坦白道,他最初到故宫的时候,看到“70%的范围是非开放的,人们是进不去的,我看到99%的文物是沉睡在库房里的,人们根本看不到。”于是,怎样让文物“活起来”,怎样改变成为单霁翔团队的研究课题。从2013年开始,故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现之后,便成功将自己打造成文物圈里的超级IP(网络热词,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营的知识产权)。

 

  特别是在互联网的推动之下,这座有着将近600年历史的“文化IP”再次焕发生机。特别是各类故宫题材的综艺节目的播出,更是圈粉无数。

 

  其中,《我为故宫修文物》《国家宝藏》等综艺节目热度一直不减,让故宫成功打入了群众“内部”。而《上新了·故宫》更是邀请了邓伦、周一围、蔡少芬等众多当红明星加盟其中,也顺利拓宽了故宫的受众。再加上据说一贴上就变得“高大上”的故宫胶带的热卖,还有美妆产品故宫口红的推出……故宫的各种文创产品一次又一次地成功引爆网络。

 

  赚足了眼球,自然就聚满了人气!不可否认,在销售额增长的同时,故宫推出文创产品数量的步伐也在加快。据媒体统计数据,2014至2016年,故宫文创产品数量增速从2.47%升至9.73%,2017年故宫文创产品数量已超过10000种。

 

  一年15亿元背后

 


  此前,在本月17日举行的亚布力论坛上,单霁翔首次晒出了故宫的账本:2017年,故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。

 

  而前瞻产业研究院数据显示,2013年故宫文创产品销售额仅为6亿元,2017年增至15亿,4年间翻了1.5倍。此外,2017年故宫文创产品销售额增速高达50%。

 

  媒体分析称,从文创收入与国家拨款来看,故宫的文创收入已经超过国家财政拨款,并且文创收入与国家拨款比值逐渐上升。2018年国家拨款为11.2亿元,如果按2017年文创收入计算,文创收入比国家拨款为1.34:1。

 

  新京报社论文章指出,故宫一年15亿元的文创收入,对于那些习惯于依赖门票收入的文博单位而言,无疑是一次绝好的示范,原来,“文化”也可以卖出好价钱。“故宫模式”为同行业探索出了一条适应市场的新路子,其成功经验值得借鉴并举一反三。故宫已经走在超级IP的路上,其他文博单位、旅游景点不妨跟上来,让文创事业遍地开花。

 

  有评论文章还指出,故宫这几年借助网络媒介与渠道的包装和营销,已经成功跻身网红景点。“故宫也需要营销”——故宫红月亮,故宫雪景,与故宫有关的图片时不时地刷屏,每年十多亿元的文创产品销售额,使得以往显得“高大上”的故宫,走进了更多人的视线,甚至成为许多网民的文化消费选择。这次故宫夜间开放,会使人们对故宫的文化亲近感更进一层。

 

  “脑洞风暴”不停

 

  毫无疑问,600岁紫禁城已经完全从“老古董”变身成了“新网红”,越来越酷炫,里里外外都透着“萌萌哒”的可爱劲儿。

 

  其实,放眼全国,很多地方都没闲着,都“脑洞大开”为开发出不一样的文创产品而纷纷用力摩拳擦掌着。其中,让人印象最为深刻的当属甘肃省的敦煌。

 

  众所周知,敦煌是丝绸之路的节点城市,以“敦煌石窟”“敦煌壁画”闻名天下,是世界遗产莫高窟和汉长城边陲玉门关、阳关的所在地,是当之无愧的国家历史文化名城。

 

  这些年来,敦煌成功培育了沙洲夜市、敦煌小镇、月牙泉小镇等文创孵化基地,沙泉恋、菩提禅说、多彩敦煌、沙海灵驼等十大主题系列、近700款文创产品也颇具盛名。总之,这些年经过各种尝试,多方努力,敦煌让自己告别了神秘,成为大家神之向往之地。

 

  特别值得一提的是,多年以来,敦煌壁画被以现代舞蹈的形式“拓”下来,惊艳了世界。其中,最为出名的当属2005年春晚上表演的《千手观音》,舞者们整齐的动作,再配以变幻的色彩,再一次触动了人们的感官系统。

 

  去年央视春晚,舞蹈《丝路绽放》可以说是规模最大的一个。120位平均年龄只有21岁的舞蹈演员,以整齐划一的动作,天衣无缝的配合,展示了敦煌历代石窟中,最具有代表性的优美手姿。而今年的央视春晚当中,舞蹈《敦煌飞天》,在颇具特色的敦煌背景下,演绎曼妙舞姿。舞蹈演员宛如飞天的表演,展示了敦煌文化的无限魅力。既有历史的厚重,又有艺术的自由洒脱,整个场景美轮美奂。大家惊呼,这些舞蹈是从敦煌壁画上走下来的。

 

  不得不说,不断创新的“敦煌经验”和“故宫经验”,让全球都了解到了中国优秀传统文化的悠久魅力和时代风采。如此这般操作,怎能不令人神往?有谁还能坐得住?

 

  文化需要营销

 

  从某种程度上说,必要的包装和营销已是文物圈里的大势所趋。这里面有成功的案例,自然也有失败的教训。

 

  今年1月下旬,一组竖立在陕西西安钟楼附近的“秦俑发光人脸”刷屏了西安人的朋友圈。这座由LED发光装置组成的“魔性兵马俑”有三四米高,兵马俑的面部由20余条LED发光装置组成。根据西安碑林区建住局工作人员介绍,该装置为碑林区在春节前搭建的节日氛围营造项目——采用3D建模技术的人脸灯光互动装置。游客、市民可以免费在工作人员的指导下,通过在“兵马俑”内部操作室扫描后,可以将自己的面部显示在“兵马俑”的面部。

 

  但是其互动效果引发不少网友“吐槽”,部分网友表示加入人脸后的兵马俑装置与真人差别较大,有点阴森,过于吓人,有些游客甚至被这种黑科技当场“吓哭”。由于争议过大,“变脸兵马俑”最后还是被移除了。对此,有评论文章表示,西安这座城市如今也面临着“兵马俑式的尴尬”,干与不干都可能会“招骂”。要知道,汹涌而来的质疑声是一个城市向更好发展的必经阶段。

 

  不可否认,遭遇困难,遭遇失败,实属正常,但是因为惧怕失败而拒绝尝试,则就是不正常。让我们回过头来再看看故宫,必须点赞的是,故宫在文创上的努力这些年一直未减,也曾遭遇过创意的“瓶颈期”。

 

  在17日的演讲中,单霁翔调侃说,“前年紫禁城一场初雪,一组照片放上去,1425万的访问量,这两年不下雪我们着急啊。”单霁翔感慨道,“但是天无绝人之路,去年来了红月亮,当天晚上9点到11点我们拍的一组红月亮放上网络以后,第二天早上我一看有2000万点击率。今年来雪了,今年我们放了一组故宫下雪的照片,5000多万访问量,不断把美景告诉大家,让人们来实地看。”

 

  期待更多惊艳

 

  故宫此波操作,引发人民日报通过微评《故宫创新,惊艳了时光》高度点赞,称上元之夜,月光与灯光交融,传统与现代对接。追光逐影,亮了深宫夜景,也亮了文创品牌;推陈出新,唤醒了历史记忆,也激活了文化魅力。会卖萌,敢走红,紫禁城年近600岁,却越活越年轻。让文物学会说话,踩准了节拍,惊艳了时光,为创新喝彩!

 

  诚然,能够到现场的人的确是幸运的,但是还有很多人未能亲身到场,未免有些遗憾,因此网友们纷纷喊话故宫博物院求加场。

 

  对此,单霁翔19日晚对媒体透露,“未来,一方面将持续扩大开放,继续开放新的区域;另一方面,我们将让沉睡在库房里的文物活起来。去年,故宫展出的文物已经达到所有馆藏的3%,计划今年年底之前展出文物达到8%。”

 

  此外,单霁翔还表示,此次活动结束后将进行全面评估,研究如何能够举办得更好、哪些地方还可以继续点亮,争取结合二十四节气中的重要节气,以及中秋、端午、重阳等时节,在保护古建、文物和观众安全的前提下推出一些活动,但不一定都要走城墙,可能还有其他的区域。“还有比如春暖花开的时候,文华殿前有一片很美的海棠,我们在策划是不是要搞一些文化活动。”

 

  此前,单霁翔就曾表示,“我们希望能够把(故宫IP)滚大,故宫的事干得越多,影响力越大,我们对城市经济也好,对国家经济贡献就越大,这就是我们的财政。”

 

  作为普通的文化消费者,我们希望有更多像故宫一样的文创超级IP能够诞生,让传统文化和更多的年轻群体产生共振,希望那些高冷的文物能够再亲民一些,“既能远观也能近玩”。