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德州扒鸡的新思考

2019-2-26 11:19:35 来源:山东商报

        从“喝啤酒吃扒鸡”到“玩手机啃鸭脖”,随着高铁的普及,德州扒鸡的主要消费场景出现了巨大的变化,生产企业遇到了全新的挑战。在山东德州扒鸡股份有限公司常务副总经理崔宸看来,德州扒鸡的正餐属性并未改变,企业要做大,在“鸡”上的功夫必须下足,同时“扒”和“德州”都不能丢,对于未来怎么做,他已经思考了很多。文/图记者 张冠超

 

 

高档礼品扒鸡是德扒股份近两年探索的重点



  老字号年轻化


  崔宸穿着一件黑色的正装夹克衫,有点老干部的味道,但微信上,他用的头像却是网红蘑菇头的表情包,戴着一顶印有“德州扒鸡”字样的头盔。这两种造型,前者更像他的父亲,山东德州扒鸡股份有限公司(简称德扒股份)的崔贵海。


  2017年,27岁的崔宸从澳洲回到德州,开始协助父亲打理德扒股份,这是一家年龄比他父亲还大的老字号企业,历史可以追溯至1953年成立的中国食品公司山东省公司德州收购站,同时它也是国内最大的扒鸡生产企业,2018年营业收入已达近6亿元。


  德扒股份总部采用了国际先进的流水生产线作业模式,在长长的传送带上,一笼笼活鸡先后经历了清洗,宰杀,脱毛,油炸,蒸煮等一系列过程,最后被浸泡到装有公司秘制香料的大锅中,经过8小时左右的焖煮,再捞出来的时候,就是一只可以食用的德州扒鸡。


  “一年能生产两千五百万只扒鸡,春节和中秋之前的两个月,基本是满负荷生产。”崔宸告诉记者,除了德州厂区外,德扒股份在青岛也设有生产车间,两个基地生产的扒鸡,有70%在省内销售,剩余30%主要销往京津冀地区。


  总部大楼内还有一个面积不大的展厅,摆放着德扒股份生产的主要扒鸡产品,除了过去十年一直主打的锁鲜装产品外,还有公司近两年开始力推的高档礼盒装产品,以及更符合年轻人消费习惯的零食类产品。


  崔宸介绍,2017年刚回国的时候,他就到距离德州不远的聊城东阿,拜访了另一家老字号企业东阿阿胶掌门人秦玉峰,此时的东阿阿胶,也在年轻化上下了很大的功夫,推出的桃花姬产品深受白领女性欢迎。


  2018年,德州扒鸡推出了两款更符合年轻人审美和消费习惯的产品,其中“扒小鸡”主要做整鸡,产品包装更加卡通富有活力,而“朕的好鸡”则主打小包装零食产品,以卤味休闲为特色,与周黑鸭十分相似。



  从“喝啤酒吃扒鸡”到“玩手机啃鸭脖”


  同样是以锁鲜装熟食产品为主打,不少人喜欢拿德州扒鸡和周黑鸭做对比,如一篇名为《为什么300年历史的德州扒鸡干不过几十年历史的周黑鸭》,就提及周黑鸭接近30亿元的年销售额远高于德州扒鸡,并认为后者的问题出在营销上。不过崔宸不以为然。


  “周黑鸭的成功主要有两大因素,一是川味有很大的市场基础,二是产品主打为休闲啃食,契合了当代年轻人和差旅人士的消费方式。”


  崔宸告诉记者,其实德州扒鸡的兴起与周黑鸭有一定相似性,早期的成功也是因为成为“绿皮车”乘客的正餐选择,但随着动车的出现,旅途时间大幅缩短,出行更强调舒适性,大家的消费方式也随之从过去“喝着啤酒吃扒鸡”,变成了“玩着手机啃鸭脖”。


  在崔宸看来,虽然消费场景出现了变化,但德州扒鸡的正餐属性并没有改变,企业要发展,必须为产品找到更匹配的消费场景,而老百姓的餐桌无疑是最好的选择,这要求德州扒鸡的渠道必须沉下去,产品必须更新鲜。


  围绕于此,崔宸对记者表示,德扒股份计划采用“前店后厂”的模式,在目标市场建设中央厨房,提供半加工产品,以此为基础,开设更多的社区熟食店,在终端门店完成制作的最后一道工序,为当地百姓提供最新鲜,最有温度的产品。


  “通过这种模式,消费者可以在门店直观感受到德州扒鸡的制作技艺,在色,香,味上获得最直接的体验。这样也能有效区别当地的熟食夫妻老婆店,在标准化运营,食材品质及制作工艺卫生上,满足消费者的需要。”


  同时崔宸还表示,目前德扒股份70%的市场在山东,其中又有50%的市场在德州,礼品扒鸡占比较高,通过前店后厂和中央厨房模式,可以有效拓展公司的配送半径,他希望首先向华东地区扩展。而此前,德州扒鸡从未有过南下动作。


  从整个熟食市场情况看,也为德州扒鸡的规划提供了数据支撑。据三方机构智研咨询披露,2017年,熟食行业市场规模增长至4599.2万亿元,年均增速超过20%,而在从业企业方面,市场仍旧以零散为特点,区域性的品牌熟食连锁门店仍旧稀缺。



  做“扒”?做“鸡”?还是做“德州”?


  就在崔宸思考如何让德州扒鸡更“接地气”的同时,起于四川的熟食品牌“紫燕百味鸡”,已经将连锁店开到了全国60多个城市,而在与山东搭界的安徽省,一家名为“老乡鸡”的快餐连锁品牌,也将门店开到了600家的规模。


  相比之下,德州扒鸡显然具有更为悠久的历史和知名度,目前公认的说法是,早在清朝乾隆年间,德州扒鸡就被列为山东贡品送入宫中供帝后以及皇族贵族享用,德扒股份的官方宣传中则称,公元1702年,康熙皇帝曾为德州扒鸡题词,称之为“神州一奇”。


  在崔宸看来,要做大德扒股份市场,“鸡”的功夫必须下足,这是企业赖以生存的根本,同时“扒”这个特色绝不能丢,这是德扒股份的灵魂,正如企业如今宣传的”古法工艺、百年老汤”,正是强调了德扒股份在这门流传百年的制作工艺上的正统血脉。


  对于“德州”这个老字号招牌,崔宸告诉记者,“德州”虽然具有地域色彩,但表达了扒鸡这款美食的发源地,不但可以区隔于其他扒鸡品牌,提升产品的礼品属性,还可以巩固来自德州本土的消费群体。


  据了解,中华老字号的认定单位为国家商务部,截至目前一共公示过两批,山东入围的老字号共有66家,除青岛啤酒、东阿阿胶、德州扒鸡、周村烧饼、张裕、景芝等少数老字号所有者进行了较好的市场开拓外,大部分仍旧很难走出所在城市。


  “‘德州扒鸡’带有德州二字,但并不会阻碍我们在全国市场,乃至未来全球市场的开拓,只要能够结合当地文化及饮食习惯,相信扒鸡一定会成为当地人日常餐饮的另一个选择。”崔宸表示。


  对此,有业内人士认为,从品牌战略的角度看,老字号品牌确实能够占领消费者的心智,但同样也会导致消费者的认知固化,最好的办法是从品牌和产品差异化入手,一方面通过产品差异化增强老字号产品的渗透能力,同时也要注重新品牌的培育。


  “作为老字号企业代表,企业更需要与时俱进、顺势而为、主动求变,促进经营创新与技术创新的融合互动、供给与需求的有效衔接、新动能培育与传统动能改造提升,实现老字号的新腾飞。”该人士告诉记者。