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张裕聚焦背后的新逻辑

2019-3-26 11:08:49 来源:山东商报

        聚焦解百纳、醉诗仙、金奖白兰地等大单品,加码数字化营销,在刚刚落幕的成都糖酒会上,国内葡萄酒龙头企业张裕 A(000869.SZ)释放出了更多转型信号,在公司董事长周洪江看来,随着“三聚焦”战略的持续深化,如何让众多大单品与用户建立更有效的沟通,是张裕未来要思考的重点。记者 张冠超

 

 

为了增强品牌与年轻人的沟通,醉诗仙活动中,张裕请来了几十名网红助阵



  演变


  “——孙健认为,行业双降只是暂时的,未来仍旧有巨大空间,现阶段市场最大的变化,是碎片化向头部品牌的演变。


  数据显示,2018年国内葡萄酒市场出现拐点,国产葡萄酒、进口葡萄酒总量分别下降7.36%和8.95%,出现6年以来的首次“双降”,虽然市场出现了部分唱空的信号,但张裕A总经理孙健却认为不能被这组数据迷惑。


  “我们不能被回落所迷惑,长曲线看中国葡萄酒市场一定是向上增长的趋势,因为人民群众对美好生活的向往是止不住的。”在上周举办的成都糖酒会期间,孙健对记者表示。


  孙健认为,中国葡萄酒市场仍有巨大的增长空间,有三组行业数据可以印证这一观点,首先,全球葡萄酒和烈性酒销量均为310亿瓶,是1:1的关系,其次,国内进口+国产葡萄酒总量为135万吨,只有烈性酒的1/10,此外,目前中国葡萄酒的年人均消费量为1.3升,而西班牙则是21升,相差近20倍。


  目前,张裕营业收入占到国内14家上市葡萄酒企业总规模的六成以上,孙健分析,去年公司大约卖出了1.8亿瓶红酒,虽然看似很多,但平均下来日销量其实只有50万瓶,如果按照两个人喝一瓶来计算,每天只有100万人在喝张裕。


  “到200万人张裕就翻了1倍,到300万人又上去了,但是300万人是一个很大的数字吗?中国有近14亿人口,除掉不喝酒的人,不到法定年龄的人,大概还有10亿人,所以国产葡萄酒和进口葡萄酒有很大的市场,这是中国市场的大势决定的。”孙健称。


  此外孙健还谈到另外一个市场变化,就是品牌的加速分化,在他看来,葡萄酒品牌和运营商的发展趋势正在从碎片化向头部品牌演变,可以佐证的是,虽然市场出现“双降”,但排在前面的企业都反映过去年过得可以,包括张裕在内的多家企业都跑赢了大盘。


  在此背景下,孙健更强调葡萄酒企业找准市场定位的战略意义,他告诉记者,目前葡萄酒消费群体发生了巨变,80后、90后,甚至00后群体的消费占比已经超过了六成,这就要求企业要捕捉年轻群体的消费喜好,加快产品迭代和升级。



  聚焦


  “——聚焦大单品,张裕希望从年轻群体、高端白兰地,以及进口红酒市场找到更多机会。


  为应对市场变化,张裕去年提出了“三聚焦”战略,即聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品,而成都糖酒会期间,孙健也谈到了有关战略的更多细节。


  “通过聚焦,我们可以把张裕原来发散的产品向激光一样聚集,用更大的力量去做。”孙健介绍,为做好头部品牌,张裕在1000个单品的基础上梳理出了27个品牌,但这还不够,公司未来要把资源集中投入到更少的品牌,依靠它们的增长带动整个张裕的增长。


  在分析重点产品时,孙健首先提到了解百纳,这也是张裕最受市场欢迎的拳头产品。他表示,去年张裕共销售了3200万瓶解百纳,订单驱动率达到了88%,张裕A计划5年内实现5000万瓶年销量的目标,为此今明两年将分别增长400万瓶,之后两年在此基础上各增长500万瓶。


  解百纳之外,张裕重点聚焦的产品,还有面向年轻人的葡萄酒品牌醉诗仙。数据显示,醉诗仙2016年销量只有33万瓶,但2018年已经增长到了296万瓶,但值得注意的是,这296万瓶是以750毫升装计算,如果换算成标准瓶,其实已经到了千万瓶的规模。


  “我们要把醉诗仙做成大单品,而且要用年轻人喜欢的方式。”孙健告诉记者,醉诗仙不但通过较低的定价来迎合年轻群体,还在品推上进行了更多创新,比如推广活动同步邀请网红直播,在知名高校举办葡萄酒礼仪课堂等。


  同时,白兰地也是张裕要发力的重点产品。据了解,张裕2017年推出了主打终端市场的珍藏五星白兰地,去年销售量已接近60万瓶,孙健表示,该品牌计划尽快做到100万瓶的规模,同时为进入高端白兰地市场,张裕还将强化“可雅”系列的推广力度。


  “过去5年,张裕是国内300元以下价位白兰地产品的领跑者,但300元以上市场我们做得不好,主要被欧洲几个大品牌占领了,从全世界范围看,白兰地是非常重要的酒,在中国一定会越来越受欢迎,现在我们要重造品牌。”孙健称。


  此外,孙健还提到了澳大利亚歌浓酒庄和智利魔狮酒庄,这是张裕近年来在海外收购的两个顶级酒庄,孙健表示,虽然进口葡萄酒总量在下降,但从澳洲和智力进口的葡萄酒却一直在增长,而张裕收购的这两个酒庄,在国际上都具有较高知名度,张裕希望未来能够引领两大区域的进口酒市场。



  沟通


  “——在周洪江看来,张裕的每个子品牌与用户的沟通方式都不同,借助数字化转型,他希望这种沟通能够更加高效。


  市场变化和企业战略的调整,对张裕这家百年企业的市场营销、生产运营提出了新的考验。孙健介绍,公司近年来在数字化转型上投入巨大,目前种植、生产、销售环节的数字化改造已较为成熟,但在数字化营销方面仍做得不够好,甚至说是不及格,而这也是张裕未来的发力点。


  “张裕要开启全面的数字化转型,特别是加快面向消费者的数字化转型,具体来说,我们会在法律允许的范围内,向电商购买张裕产品的用户数据,形成消费群体的用户画像,根据用户的消费习惯,去做他们愿意接受的改变,实现线上数字化面向C端人群的放大。”


  以“长尾猫”系列红酒为例,孙健告诉记者,这是张裕正计划在京东、天猫上投放的一款新产品,主要面向年轻消费者,瓶体上贴有设计别致的卡通猫图案,张裕计划先在线上小规模投放几千瓶,根据用户消费和反馈信息形成用户画像,在此基础上再进行修正后上市。


  对此,张裕董事长周洪江也深有体会。他告诉记者,成都糖酒会期间,张裕邀请了50名网红参与醉诗仙品牌活动,自己因为参加其他外事活动,没来得及更换正装,穿了一件运动体恤就进了会场,但没想到这身打扮正契合了会场充满了年轻活力的气氛。


  另一个让周洪江印象深刻的是一个只有20万粉丝的网红,这个网红虽然粉丝不多,但做了一个关于张裕摩塞尔产品的抖音号后,一天就能卖出100多箱红酒。


  “我们有很多产品和子品牌,每一个目标人群不一样,沟通方式也不一样,我们不能用一网打尽的办法去解决。”在周洪江看来,新一轮的数字化转型,将帮助张裕有效解决与用户沟通的效率问题,一旦成功将会成为全球葡萄酒市场的一枝独秀。


  “李嘉诚先生曾经说过,‘重要的不是你现在所处的位置,而是你的方向’,张裕现在已经有128年的历史,处在国内第一,但这不重要,现在90后、00后都起来了,我们要大胆创新,要选择正确的方向,对我们来说,重要的是十年后你还在不在,如果你在的话,你在哪儿。”周洪江这样说。