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被“90后主妇”改变的菜篮子

2019-4-15 10:21:51 来源:山东商报

        2015年开始,80后、90后女性步入家庭,开始高频买菜,而00后也慢慢进入这个阶段。当这三代以前从不买菜的人,开始从买菜的小增量人群变成主流人群的时候,意味着一个产业的重大变革。文/图记者 张舒
  

 

  2年市场占有率超50%
  

 

  在冲击4月份业绩翻倍增长的目标面前,“小熊乐团购”创始人、90年出生的宿榜超已经连续熬夜大半个月,通宵更是家常便饭。他的脸有些浮肿,眼圈发黑,实在撑不住就在办公室睡沙发,即使员工宿舍距离单位步行只要五分钟。“小熊乐团购”是一家成立于2017年5月的社区团购平台,仅用不到2年的时间,就进驻了省内8座城市,在济南的市场占有率超过50%。

 

  “我们要在社区团购模式进入爆发期之前,完成市场的初步占有率。”宿榜超说,自己今年的任务就是“打样”,以济南的发展模式为样板,将青岛、济宁、潍坊、滨州、聊城、德州、淄博涵盖在内的8市GMV增长速度从去年的30%做到50%。“4月份,我们全力进驻青岛市场,年内将这个城市的单月业绩从0做到千万以上。”他一边揉搓疲惫的眼睛一边说。

 

  2017年5月,宿榜超的公司开始正式做社区团购。“第一个月就做了98万销售额”,他当时对这个结果感到满意,并看到社区团购的模式在济南推广的可持续性。到了当年年底,团队的月GMV做到了500万;2018年,当济南市场月GMV超过千万后,他开始向周边城市进行扩张。

 

  公司发展最初,宿榜超租下了位于化纤厂路上一间不到60平米的房间作为仓库。他并不太挑位置,这间仓库隐藏在一排商铺之中,毫不起眼。除了大门上有一块写着“小熊乐”3个大字的招牌之外,这间屋子更像是只刷了白墙的毛坯房。短短两年时间内,随着业务扩张,他如今在济南高新区的两个生鲜仓库总面积超过800平米,仓库内按照常温区、冷藏区和冷冻区划分,覆盖济南市800多个社区内5万多小区业主的订单。

 

  几乎每天,仓库屋里都高高低低码放着整箱整箱的桔子、啤梨、葡萄等可以短期内常温保鲜的应季水果,地上堆着大米、鸡蛋等农副产品,不易保存的芒果、山竹等水果存入冷藏区,冷冻区里则塞满了速食水饺、鱿鱼、冰淇淋等冰鲜商品。公司300多名员工中,近9成是配送司机和分拣人员,尽管这样,在货品集中运转的时候仍显得人手紧张,“公司常年招聘兼职司机和分拣员”,“小熊乐团购”的人事经理崔先生告诉记者。
  

 

  “宝妈”组成的“团长”
  

 

  这种以社区为半径销售生鲜和日杂的零售新模式,主要战场位于中国新一线及二三线城市。库存量单位基本维持在100个以内,生鲜占比达到50%以上。它的整条运营链分为两端:电商平台方负责产品上新、采购、仓储以及干线物流;线下的团长——他们中有很多人是从前在家带孩子的“宝妈”或者是便利店主,负责通过微信群做用户拉新和商品营销。消费者下单后,要在小区附近完成自提。

 

  今年30岁的马晓娟,是活跃于济南中海国际小区的一名“宝妈”团长。她做了3年的全职妈妈,两年前因为看到朋友圈里的一条车厘子拼团广告,从此琢磨上了团购生意。车厘子是济南市面上比较少见且价格较高的一种水果。马晓娟发现,当超市里售卖的车厘子价格在每斤70多元时,社区团购就能以每斤50多元买到。而那位发广告的朋友介绍称,“做团长只需要开团时花几小时在小区里发发货就行”。一番研究后,马晓娟心动了,做了一名团长。

 

  作为团长,她不需要自己出钱进货,只负责招揽顾客、促单和发货。在公司的建议下,她做了一个易拉宝广告,又把一些北方生产较少的热带的水果切块后装盒,在小区门口附近摆了张桌子,开始拉拢每个经过的邻居或路人品尝鲜果,扫码入群。用这种方式,她一周内加了100多名微信好友,建起了自己的微信群。后面进群的人,都是通过大家买东西后在微信群相互推荐,慢慢加入进来的。现在,她经营着两个微信群,一共900多名顾客,每个月的提成收入稳定在四千元以上,和当地不少公司上班族的月薪水平差不多。

 

  线上团购由于省去了中间环节和场地租金等成本,价格方面优势明显,一般来说,价格比普通水果超市要便宜百分之三十左右,比菜市场也要便宜20%—25%。不过,一些应季的本地水果,比如西瓜、草莓、苹果等,可能不如街头商贩的价格有优势。“我们都是跟一手果农合作,去产地自己谈客户、试吃之后,才推荐给社区居民团购。毛利只有百分之一二十。”一名社区团购的营销部经理刘女士告诉记者,即便有些进口产品,例如榴莲、车厘子等价格较高,但是和本地商超内同产地、品相的水果来说,仍是低的。

 

     一个群单日订单额过万

 

  目前,济南的社区大约在3000个左右,社区团购拓展实行“有效社区”标准,即居民达到500户才算有效社区。各类社区团购群的人数,差不多都不低于300人。在这些300人以上群中,一个月购买两次左右的“有效用户”占比大约70%,剩下30%是未激活的无效顾客,他们很有可能已经将群屏蔽了。

 

  牛萌萌在历下区经营着一家约30平米的便利店,加入“千秋果业”做团长一年多,“养团差不多花了一个月的时间,就起量了。”便利店从早晨7点半营业到晚上11点半,这个时间段也刚好方便拼团顾客随时来店里取货。“大部分时间要打理便利店的生意,所以我只经营自己居住的小区的微信群,成员约200人左右。我们小区的业主比较少,业绩一般。”尽管这样,去年一整年,她的微信团购群销售额仍超过了15万,自己净盈利1万多。“东部和南部不少大型新建小区的团长,一次的订单额就能过万。”

 

  通常,社区团购每单销售收入的10%会划为团长佣金,但也会针对不同商品将抽成比例提高到15%,甚至是20%。“最高时还给我过30个点、40个点。”牛萌萌说,一般生鲜类的佣金最低,像空气炸锅、化妆品等生活用品的比例则相对高些。

 

  目前,济南的社区团购公司超过百家,而在各大社区内比较活跃的平台约二十个左右,例如,百米汇吃、小熊乐团购、鲜果壹家、千秋果业等。其中,业主人数超过500人的小区,基本都有三到七个社区团购群并存。大部分社区团购规定,团长申请人首先要是小区业主,所居住的小区的规模至少要在100户以上。同时,团长也并不是个一劳永逸的位置,需要持续花费精力去打理微信群。如果连续两三个月的单月销售额达不到公司规定金额,就会被淘汰。

 

  因为模式简单、上手门槛低,使得社区团购这两年得以在规模上“迅速上量”,引发风投圈高度关注。2018年9月16日,诞生在北京的社区团购电商平台“美家优享”宣布进军济南;去年10月份,社区团购平台“邻邻壹”宣布完成了千万美金的A轮融资;12月份,累计覆盖青岛、济南等二十余座城市的社区团购平台“你我您”对外宣布已完成上亿人民币A+轮融资;今年1月份,“近邻”社区团购平台获得近2000万元天使轮投资,并宣布本轮融资将用于青岛和济南样板城市的打造。

 

  一位业内人士告诉记者,尽管目前头部公司已经打到济南,但因为市场增量太大,并没有对本土社区团购平台带来直接影响。他认为,目前竞争最激烈的长沙未来的态势会进一步加剧,而模拟长沙的状态来分析济南,它要达到长沙现在的状态还需要一段不短的时间。

 

  生鲜电商盯上社区团购
  

 

  2015年夏天,每日优鲜在望京建了第一个前置仓,服务于周围半径三公里,目前它分布在全国各地市的前置仓数量已经超过1000多个。这些前置仓所处的具体位置,要么是一些住宅小区位于一层的出租屋,要么是不太计较位置价格最便宜的街铺,储存着覆盖周边1至3公里区域内的订单需要的所有商品。

 

  继它之后,这几年,陆续出现了一批追随者,以叮咚买菜、朴朴超市为代表,都在主打“社区蔬菜30分钟内送达”比拼配送速度,以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口,为小区业主提供足不出户的买菜体验和配送服务。

 

  从去年起,前置仓模式更是成为生鲜电商的新热点。在济南,除了每日优鲜、拼多多之外,不少电商平台开始布局冷链仓,像苏宁小店、天猫超市都可以提供“会员一小时送达”和39元的包邮服务。

 

  生鲜跑道的价值无疑是巨大的,去年,全国生鲜市场规模接近10万亿元。相较于传统的菜市场,社区团购和电商APP的优势很明显:不需要陈列场地节约了场地成本;购买行为都在线上完成,对消费者简便易操作,经营者也省去了收钱找零等复杂的工作;采用预售的方式,对销售方来说降低了生鲜的损耗率;这种社交销售的方式,加强了消费者的信任度,省去了不少的宣传费用。

 

  “一线城市的消费者购买生鲜的第一诉求是‘快’,而在社区团购最为活跃的二三线城市,这些‘宝妈’团长们每天在微信群里互动的顾客也是一群‘宝妈’。”一位业内人士分析,“她们对配送速度没有特别高的需求,次日达也能接受。但这类消费者购买生鲜往往属于一种计划性消费,相同产品一旦具有明显的价格优势,对她们最有吸引力。”对于线上消费生鲜产品,一旦消费者形成了购买习惯,很容易对传统的大型商超造成冲击。

 

  菜市场傍上互联网
  

 

  上班时间下单,在互联网平台买好肉菜,骑手送到家门口,下班一到家,就有新鲜的肉菜等着下锅。菜还是菜市场的菜,但被搬到了线上。随着美团、饿了么接入生鲜食材外送服务,济南菜市场中的不少商户也开始试水社区网购业务。

 

  “离我最近的菜市场有2.5公里,去一趟,来回至少得一个小时,太费时间。”自从外卖平台上线菜市场,居住在历下区的张女士就成了铁杆用户。过去一年,她通过外卖平台下单近300次,木耳菜、田七、蒜头、沙姜、草菇等,都是订单中的“常客”。

 

  根据平台统计数据显示,2018年,舜风便民菜市场、棋盘社区菜市场、吉祥苑菜市场分居市区菜市场外卖订单前三名。相比2017年,去年全市菜市场订单同比增长超过1倍,部分早期上线的菜摊,外卖收入占比超过70%,年营收过百万元的也有不少。

 

  在七里河菜市场经营菜摊的史女士表示,“我卖菜已有20多年了。我们这个摊位,最先只卖3种蔬菜:西红柿、辣椒、山药,做起外卖后,拓展到160多个品类,包括蔬菜、生鲜、调料等,可以说应有尽有。”一般从下单到菜品上门,最短20分钟,配送范围在3公里以内。不过线上购菜,价格比线下要贵3%—5%左右。“现在年轻人不愿逛菜市场,或没时间逛。外卖送菜的形式,就很好解决了这个问题。”

 

  史女士说,她店里的顾客,有50%是以前线下的老客户,新客户中,20—40岁的用户占70%。根据公开数据显示,目前在各类团购群、APP上买生鲜类货品的人群,30岁至49岁的女性占了其总用户的60%。有业内人士认为,生鲜流通渠道的变革,会发生在2015年—2025年这十年。因为买菜的主流客户是女性,2015年开始,80后、90后女性步入家庭,开始高频买菜,而00后也慢慢进入这个阶段。当这三代以前从不买菜的人,开始从买菜的小增量人群变成主流人群的时候,这意味着一个产业的重大变革。因为这些人群的需求和上一代人不一样了,他们需要的商品不一样,需要的服务也不一样。