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真正的高手,绝非只会打擦边球

2019-4-25 11:25:55 来源:山东商报

        俗话说,常在河边走,哪有不湿鞋?互联网时代,又有什么品牌会“永垂不朽”?这不,一向被网民视为营销“老司机”的杜蕾斯,突然间就翻车了。


  根据网友提供的截图,4月19日当天,知名安全套生产商杜蕾斯在其官方微博发起话题“#419不眠夜 #”,共发布9条互动营销图文微博,合作品牌包括喜茶、饿了么、淘票票等品牌。其中,杜蕾斯联名淘票票的配文是“419不眠夜,今夜钻进那片秘密角落。”


  文案一出,随即被不少网友冠以“低俗”“无底线”,招致骂声一片。随着舆论的发酵,杜蕾斯及合作伙伴不得不低头认怂。4月20日,喜茶致歉,杜蕾斯也更改了文案与海报。


  热点追得快,文案写得妙。杜蕾斯的营销文案经常因为其独到的创意而被网友称为年薪百万的文案,更被视为广告行业的创意标杆。早在2017年感恩节时,它开创了教科书式的品牌联动文案,让人耳目一新而且拍手称绝。当时,杜蕾斯与德芙、绿箭等多个知名品牌联动,写出了情意浓浓的文案。但从雅士到“流氓”,从幽默到“下流”,杜蕾斯只用了几条文案。


  澎湃新闻认为,此次“翻车”,表面上看是没有把握好“抖机灵”的尺度,将“性”的元素延伸到了食品领域,引发公众产生不适的心理反应。但进一步看,反映了一些企业想要通过“软色情”等低俗营销赚足眼球的错误思想。一次打擦边球可能是灵机一动,次次打擦边球就是不惜在法律边界试探博眼球。此次杜蕾斯的“翻车”,可以说是长期侥幸下的必然结果。


  低俗营销一直以来都被视为商家大忌。就在不久前,椰树牌椰汁也因包装和广告中的热辣美女,以及“曲线动人,白嫩丰满”“我从小喝到大”等大尺度文案被网友批评为“低俗、令人作呕”。随后,国家广播电视总局发布公告称,椰树牌椰汁部分版本广告存在导向偏差和违规播出涉性广告等问题,自即日起立即停止播出。


  而早在2017年,绝味鸭脖也因海报及公众号文章内容露骨被指低俗、消费女性等,发布2小时后,相关海报由于屡遭网友投诉而被撤下。


  在市场营销中,博人眼球的商品推广设计确能激发消费者的购买欲望,商家进而得以实现二次营销,孔府家白酒、旺旺食品等经典广告方案创造销售佳绩的业界往事同样广为流传,但再出彩的广告设计都需遵循相关法律规定及公序良俗,以“大尺度”“无下限”的低俗趣味自我粉饰无异于“自毁前程”。


  我国《广告法》第九条也明确规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。这是无论如何也不能突破的底线。


  在《新京报》看来,作为企业不能为了博得流量和关注就一味挑战受众们的底线,将低俗当抖机灵,在法律的边缘试探。你不尊重受众,那作为潜在消费者的受众们自然会用自己的行动作出选择。而你在法律的边缘不断试探,也迟早会因触碰到红线受到惩罚。


  市场竞争持续激烈,消费者需求日益广泛,商家的经营压力显然不小,但唯有坚定保障产品质量,以高品质提升市场认可,方是包括杜蕾斯、椰树集团等在内的广大生产企业基业常青的不二法门。


  “在新媒体营销中,企业越想做出有影响和品质的网络营销,就越需要有‘界限意识’。否则,即使做出了影响力,也不过是昙花一现。当然,一切都需要监管与规范的托底,来守护我们健康而幽默的互联网营销环境。”《中国青年报》如此为杜蕾斯今后的文案营销指引方向。


  “扫黄打非”办亦在其评论文章中称,真正的色情一直有法律制裁,有父母过滤,有学校筛除,有明确管控。而“软色情经常在法律边缘游离,流窜于网上网下多类公共平台,裹挟了一个个孩子,冲击着他们的心理防线和道德底线,因此,才有成千上万的正直网民呼吁,别让‘软色情’毁了中国人!”


  据悉,“扫黄打非”办已将此类低俗营销问题纳入当前正在开展的网上低俗信息专项整治内容,此次专项行动已于4月启动,将持续开展8个月,重点清理网络传播淫秽色情和夹杂淫秽色情信息内容;以“性”为卖点,不适合传播的内容;宣扬违背正确婚恋观和家庭伦理道德的内容;网络恶搞、调侃等迎合低级趣味的内容;宣扬暴力、血腥、恐怖、残酷的内容等。