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一场"饥饿营销"下的"品位"争夺

2019-6-6 11:46:24 来源:山东商报

        商场里百米冲刺狂奔、卷帘门没完全打开就钻门爬进去、进门之后衣服一叠一叠抢、店门口直接打架……如此一幕幕“格斗式疯抢”的场景发生在全国多地的优衣库门店内外。


  据中国新闻社、《北京晚报》 等媒体报道,6月3日,优衣库与KAWS联名潮流服装发售。不少优衣库门店中上演了顾客连夜排队、奔跑进场、为抢衣服大打出手的一幕。而部分门店热门款联名T恤不仅售罄,部分顾客连模特身上的衣服都没有放过。


  截至当日晚间,优衣库电商平台该系列已经全部“下架”,其中一款销售量超过3万件。当天下午,优衣库回复媒体记者采访时表示,该系列上市数量属于商业信息,不方便透露。优衣库将汇总各市场状况并根据具体需求制定下一步计划。


  据悉,作为优衣库此次系列产品联名方的Kaws是美国涂鸦大师,他利用各种独有的Kaws式代表元素,进军潮流服饰市场,收获无数粉丝。如今,Kaws的艺术作品市场价格已经高达3万美元,有作品在2019年香港苏富比春拍中更是以1.159亿港元成交。


  在上海社科院社会学研究所研究员陆晓文看来,联名款遭疯抢展现了年轻一代在新消费背景下的一种消费特征。他解释说,现在的年轻人热衷于收集自己喜欢的生活用品,这是当下一种新消费现象。换句话说,是年轻人用这种收集和收藏的形式来存储记忆,“这既是一种促销的手段,也展示出年轻人非常重要的一种消费特征”。


  同时,亦有分析认为,优衣库联名款、星巴克猫爪杯等,正是利用跟风、攀比心理进行“饥饿营销”,营造一种供不应求的假象,让消费者为之争夺,当此风口过去后,产品的价值还是要回归其本有的使用价值。针对以年轻人为主力军的抢购群体,经济学家宋清辉在受访时提醒,不要盲目跟风,与其将宝贵精力和时间用在争抢联名爆款,不如用在提升自己个人竞争力方面,在收入层面跑赢大部分同龄人。


  面对“疯抢优衣库”的雷人场面,《南方日报》认为,一件联名款T恤,材质谈不上独特,但它的创意设计,以及素材本身的文化认同,足以让它成为一种“社交货币”。现在经常讲“消费升级”,就是要满足消费者的个性化、差异化、多样化需求。在某种意义上,年轻人更侧重T恤前面的图案和文字,就相当于成年人更倾向于选择品牌和物料。


  在《新京报》评论员陈迪看来,时尚是一样关于“区分”和“认同”的工具——人们试图让自己与芸芸众生有所区别,同时也要把自己和更有价值的身份认同联系起来。两种需求碰撞的交汇点就是时尚,这决定了时尚必须维持相对小众,刻意制造稀缺性也因此成为兼容策略。


  澎湃新闻评论文章指出,在社交媒体时代,生活某种意义上不再仅仅是用来“过的”,它必须被展示出来。人们对“个性”的需求大大增加了,商品的功能似乎已经不再是决定性的,审美以及它所代表的“品位”,成为区别人群的一个标尺。


  在所谓“晚现代”或者“后现代”,文化和商业的结合越来越紧密。对优衣库来说,这当然是不折不扣的商业行为,但我们也可以把它理解为文创。


  实际上,物美价廉是一方面,从最深处来说,它提供的仍然是一种独特的美学系统,购买者只需要花很少的钱就能让自己“脱颖而出”。同样是T恤,从20年前中国的真维斯、佐丹奴到今天的优衣库,其实是两个时代的东西,文化和创意在商品中所扮演的角色越来越重。我们必须理解这一点,才能更好地理解年轻人,理解这个时代的生活。