首 页 A 重点报道 B 周刊集群 C 本地新闻 品牌活动 电子版
热门搜索关键字: 读我网 鲁商集团 鲁网
读我网 > 周刊 > 眼界周刊 > 正文

网红驱动 城市归来

2019-7-11 15:36:08 来源:山东商报

        重庆,113.6亿次;西安,89.1亿次;成都,88.8亿次……这是近日,抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室,联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》(以下简称白皮书)中2018年城市形象短视频播放的数据,而它们力压北上广。


  时下“逃离北上广深”已然成为一种潮流,而原因无外乎大城市工作节奏太快、高昂的房价带来的生活成本的提高,生活质量直线下降等等……


  就像民谣歌手赵雷在歌曲 《成都》里唱的一样,“和我在成都的街头走一走,直到所有的灯都熄灭了也不停留,你会挽着我的衣袖,我会把手揣进裤兜,走到玉林路的尽头,坐在小酒馆的门口”,成都就像这首歌舒缓的韵律一般,悠闲慢节奏的生活方式勾起了无数人的向往和憧憬。


  与网络上走红同步,这些城市的崛起是一大亮点。“网红”城市的崛起有何奥秘呢?城市的魅力值和经济发展有什么关联?记者 高建军



  这些城市火透了


  白皮书从城市形象的发展沿革、城市形象在短视频阶段的传播情况以及短视频阶段城市形象传播策略分析等发现,城市形象在短视频中的符号载体可以总结为BEST,即BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感的实施。正是这些深入城市每个毛细血管的符号,在抖音上展现了城市自己独特的立体形象。而成都、重庆、西安、南宁等正是通过在短视频中植入BEST符号载体,才一跃成为“网红城市”。


  得益于这种BEST符号的载入,让我们一提到重庆就会想到轻轨穿楼和8D魔幻立交,提到西安就会想到摔碗酒和厚厚的古城墙,而提到成都最先想到的是吃过还想吃的美食以及来了就不想走的悠闲感觉……


  在这些城市我们发现,这些自带流量的场景画面,会吸引大量游客市民在网络上自发传播分享。而地方政府也因势利导,积极运用新媒体讲好城市故事,在“网红城市”的缔造上形成了共振效应。一些地方政府紧跟时代,提出“视频拍抖音的口号”,鼓励居民加入视频UGC的潮流,用影响记录美好生活。


  而这其中不得不佩服成都的远见,由张艺谋导演掌镜的成都城市旅游宣传片《成都——一个来了就不想走的城市》,使用第一人称视角,温情讲述成都传统与现代交错中的城市饮食、娱乐与文化体验,成功诠释成都“休闲之都”的城市形象,随着短视频时代的来临,这种形象的传递迅速发酵。


  白皮书提到:进入短视频阶段之后,一方面,视频的形式令城市特色得到更鲜活的呈现,另一方面,普通市民加入内容生产,美食、城市景观、方言和地方文化等深入城市毛细血管的市井内容得到记录和传播。伴随《西安人的歌》,西安爆红网络。


  根据白皮书披露,重庆有21条视频进入城市形象热门视频榜单,数量遥遥领先。成都与西安各有10条视频入榜,这背后体现的是人们对这些城市的喜爱。重庆是城市特色较为鲜明的城市,山城、火锅、美女等抽象的城市形象深入人心。在抖音上,重庆的形象已被具象化,“穿楼而过的轻轨”“不知身在第几层”体现重庆的山城特色;美女与火锅则体现出了重庆的“火辣”内涵。


  城市形象的提升,带来最直接的效应就是文旅产业的增长。重庆独特的地形地貌造就的这一批“网红景点”,每年吸引大批外地游客前来“打卡”。统计显示,今年“五一”期间,重庆实现旅游总收入200亿元,同比增长33.5%。1月至5月旅游总收入1466.35亿元,同比增长28.62%。


  “这些创意传播活动,契合年轻群体的喜好。同时,也提升了本地居民的认同感和幸福感。”重庆两江新区党工委宣传部长张黎说。


  顺应这波“网红热”,一些中西部城市政府开始有意识地突破传统的城市营销“套路”。今年3月起,重庆启动了为期半年的区县“晒文化·晒风景”大型文旅推介活动,借助社交媒体等平台,展示重庆“山水之城”的“颜值”与“气质”。


  四川省发展改革委国民经济综合处处长周杰说,塑造和推广城市形象,不仅仅着眼于推动文旅产业的发展,背后其实是产业、文化、生态协同高质量发展的大文章。

 

  作为西部的国家中心城市,成都公布了打造“三城三都”行动计划,并在全市统筹布局建设66个产业功能区,涵盖先进制造业、现代服务业和融合产业、都市现代农业等。



  面子里子全配齐


  从统计数据看,虽然不少中西部“网红”城市GDP已经突破万亿元,在总量上与沿海发达城市相差无几,但在产业结构和经济活力上仍有差距。“网红”城市还要加快创新转型,丰富城市内涵。


  在移动短视频阶段,政府的顶层设计显得尤为重要。政府是城市形象的定义者、热点制造者与推动者,这其中设计与城市经济发展水平相适应的城市定位便是政府应该做的,并结合实际不断与时俱进。


  以西安为例,作为西北经济的龙头。2018年初,正式成为第九座国家中心城市。随着城市定位的明确,带来的便是城市形象的规划设计。在洞察到西安地方饮食在抖音上的火爆后,西安意识到短视频对城市形象宣传的巨大影响力,2018年3月,西安市委宣传部召开专题会议,研究利用抖音宣传西安,将“美城、美食、美景”定位西安新的宣传重点,而伴随着网络影响力的不断扩大,西安新的城市形象也渐渐深入人心。


  2018年,西安与抖音官方达成战略合作:基于抖音平台现有全系产品对西安的文化旅游资源进行全世界范围内的宣传,以“从西安出发,向全世界讲好中国故事”为主题,联合推出“四个一计划”,通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片全方位包装和推广西安,向世界传播中国优秀传统文化和城市文化。


  目前,西安在抖音上的相关城市视频超过190万条,播放总量接近90亿次。抖音让毛酥笔、摔碗酒、肉夹馍、钟鼓楼等具有西安本地特色的传统文化产品走进了公众视野。而这些不光是制造了网红,对当地的经济发展的推动作用,同样不容忽视。据统计,2018年春节假日期间,古城西安的游客量一度达到1269.49万人次,同比增长66.56%; 旅游收入更是达到103.15亿元,同比增长137.08%。


  在今年五一期间,西安共接待游客1014.56万人次,同比增长69.05%;旅游总收入达到45亿元,增长139%,跃居“国内十佳旅游目的地”第3位。


  在今年4月3日举办的抖音短视频“VDay D——新引力”的营销峰会上,西安获评一夜爆红的“抖音之城”。直到现在,翻看抖音推荐首页,依然可以看到各式各样来自西安的美景美食视频,西安被誉为“抖音之城”可谓名副其实。


  利用短视频平台做城市宣传,这一次,西安真正走在了其他城市的前面。千年古都,被15秒的抖音短视频引爆了,西安成为名副其实的网红,将现代与历史、厚重与活力、传统与科技完美地结合在一起。

  2018年的“西安年·最中国”系列宣传视频在抖音上风靡,慕名而来的游客在春节期间突破了1269 万人次,创造103.15 亿元收入,无论是人数还是收入,都创造西安春节旅游的历史新高。



  绝非简单的外溢


  与网络上走红同步,在中国经济版图上,中西部城市的崛起是一大亮点。“网红城市”的崛起有何奥秘?表面看,“网红城市”现象是城市营销的胜利,实质背后是城市发展理念变革等多种综合因素共同形塑的必然结果,“网红”只是一种外溢表现。


  在炙手可热的新经济方面,因应一批新科技公司的布局“下沉”,一些中西部城市也开始收获“第二总部”,并挖掘自身的相对优势发展特色产业。作为城市形象短视频播放量的第七名,武汉也迎来了新的发展机遇。小米、字节跳动、小红书等互联网公司已纷纷把研发中心或相关业务总部设在武汉,相信这不仅仅这得益于优美的生活环境、较低的商务成本和充足的人才供应。光谷“互联网+”办公室常务副主任李猷把这个现象归纳为“第二总部”。据不完全统计,光谷已聚集60多家互联网企业的第二总部,创造的就业岗位达数万个,为城市经济转型提供强大动力。


  武汉有“互联网+”办公室,成都有全国首个新经济发展委员会。通过管理模式的创新,政府与市场相互配合,携手推动新经济的发展壮大。


  “我们制定了新经济企业的梯度培育计划,把企业细分为种子企业、瞪羚企业、准独角兽、独角兽或行业领军企业,开展‘一对一’服务。既要引得来‘凤凰’,也要培育出‘大树’。”成都高新区新经济发展局功能区建设推进处负责人邓毅表示。


  位于成都高新区的极米科技是一家准独角兽企业,不到6年时间就成长为国内投影显示行业龙头。“政府在税收、金融及办公场地等多方面都给予大力支持,解决了很多实际困难。”极米科技副总裁郭雪晴说,公司已决定把总部和研发基地放在成都,正着手准备科创板的申请材料。


  “重庆都市圈是内陆开放高地,产业同质化、创新能力不足是短板。”恒大研究院的报告指出。“网红”要想“长红”,抓创新是根本。今年一季度,重庆的新能源汽车、电子元件等产业势头迅猛,新产业、新动能的较快增长将让重庆的“网红”成色更足、内涵更为丰富。


  特别值得注意的是,相较于那些单纯以经济发展见长的先发城市,中西部城市在生活休闲、人文底蕴、房价、环境等方面的综合优势正愈发突显。且随着基础设施、公共服务水平与东部沿海地区逐步拉平,中西部城市也给了人们在就业、安居上的更多新选择。


  短视频平台的兴起固然为城市营销提供了新的机遇,但中西部城市成“网红”的背后更是实实在在人口、资本的加持。



  管窥

  筑巢引凤各地出高招


  招贤引智、广纳人才。一个城市要想发展得好,需要人才这样的创新发展原动力。这些网红城市有了好的“巢”,便只待“凤”来了。


  一首《成都》,让“小酒馆”成为文艺青年的向往之地;一顿“串串”,让吃货们心服口服流连忘返; 一只“滚滚”,让“熊猫粉”对天府之国趋之若鹜……


  这些“网红”元素在一次次制造热点的同时,也让很多人感受到成都安逸舒适的生活情趣,四川大学应届毕业生李春波就是其中之一。“我是北方人,在成都上了4年学,现在已经离不开了。”他说,在成都既可以看到高新区里彻夜通明的写字楼,也可以体验公园里熙熙攘攘的茶馆。因为喜欢这种快慢相宜的状态,李春波已经应聘到本地一家科技企业,准备在成都扎根。


  而成都也在2018年1月1日起,正式施行“积分入户”的政策,针对具有普通全日制大学本科及以上学历的人才推行的“先落户后就业”政策,体现成都对人才的渴望。


  今年2月份,武汉出台《关于建立完善人才工作体系推动武汉高质量发展的实施意见》重点引进培养这4类人才,并给予丰厚的激励政策。


  随着中国城镇化率超过50%以及人口红利的变化,过去城市选人的发展模式逐渐向人选城市的方向演进,中西部城市的后发优势正不断显现。前不久,高考甫一结束,成都、西安等城市即向全国的“准大学生”们抛出橄榄枝,就是近几年诸多中西部城市在城市营销和人才招揽方面的一个缩影。


  展示宜业宜居的发展环境,以及各种激励政策吸引人才落户生根,是这些“网红”城市的不二法门。恒大研究院最新发布的报告显示,从2015年到2018年,西安、成都、武汉等都市圈的年均常住人口增量均超20万人。2018年,西安常住人口增加38.7万人,进入千万人口城市俱乐部。


  互联网招聘平台猎聘发布的《2019年人才前景趋势大数据报告》也显示,西安、成都、武汉均位列中高端人才净流入率榜前十名。北京未进入前二十,人才净流入率为-0.16%,首次出现了人才净流出。据新华网2018年11月报道,2017年北京常住人口规模为2170.7万人,比2016年减少2.2万人,20年来首次实现负增长。高昂的房价、生活成本高、落户难、异地子女高考问题、环境问题都是不少外地人离开北京的重要原因。


  数据显示2018年人才供给和需求占比排名最高的20个城市中,重庆、成都等网红城市排名也比较靠前。全国城市抢人大战在2017年拉开序幕,各地不拘一格抢人才,涌现出一批网红城市,如“成都”“西安”“重庆”“宁波”,也在人才供需占比TOP20城市之中。


  拥有众多高校的武汉,2017年就启动“百万大学生留汉创业就业工程”。在有着“光谷”之称的武汉东湖高新区,当地招才局相关负责人介绍,2017年大学生政策实施以来至2019年一季度,东湖高新区共吸引留汉大学生23.83万。目前,光谷仅在企工作的博士就突破1万人,是十年前的5倍。