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正确打开“带货经济”

2019-7-4 12:07:56 来源:山东商报

        今天你被“种草”了吗?


  现如今,一种新型的网购模式盛行,明星、网红在各种平台上“带货”,成为年轻人购物的一种潮流。


  明星和网红用什么、说什么好、推崇什么,粉丝就会购买。


  相当一部分人,并不看重物品的实用性、质量等问题,要的就是那“冲动消费的感觉”,在粉丝看来,这并不盲目,是一种心甘情愿,是一种追逐潮流。


  这样的状态下,“带货经济”强势崛起,各大电商也纷纷瞄准这波商机。


  然而生长过快,必定营养不良,“庞大身躯”就会逐渐体现各种问题,乱象丛生之下,监管的呼声也越来越强。


  当然,监管或许会迟到,但不会缺席。目前一些行规已经出台,还有一些正在“路上”。


  此外,有一些积极的应用案例也开始出现,当“带货经济”可以为扶贫支招,这样惠及百姓的操作也打开了更多思路和可能。记者 邹通

 

 

网红通过短视频进行“带货”



  “带货”大军给你“种草”了吗


  何为“带货”?“带货”是网络流行词,指明星等公众人物对商品的带动作用,现实社会中,明星们对某一商品的使用与青睐往往会引起消费者的效仿,掀起这一商品的流行潮。


  近年来,网红“种草”粉丝埋单的消费趋势已愈发明显,尤其在青年群体中更受欢迎。说到“带货”,就不得不提一下“种草”,“种草”是当下很流行的一个网络用语,是时下许多年轻人爱用的流行语之一。一指“分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望”的行为,或自己根据外界信息,对某事物产生体验或拥有的欲望的过程;二指“把一样事物分享推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的行为,类似网络用语“安利”的用法;三指一件事物让自己从心里由衷地喜欢。


  较早的“带货”案例是来自于电视剧中,在网上追剧的过程中,观众对电视剧中人物所用物品的追捧,是早期带货的雏形。例如电视剧《人民的名义》中,达康书记的水杯就红极一时,追剧的网友看到水杯后纷纷表示也想拥有,各大电商也敏锐地捕捉到这一信息,于是在各大电商平台上,“达康书记同款水杯”这样的产品介绍甚嚣尘上,这也是较早的带货经济。


  不得不说,率先嗅到这波商机的商家的确赚了一笔,随后,各大商家均看到了网络时代,明星、网红背后所蕴含的巨大商机,这种高端的“植入式广告”,也开始以各种形式出现在网络之上。

 

 

河北省阜平县副县长赵敏涛(左二)直播推介酥枣



  明星带货成了追逐潮流的标准


  如今,各大综艺节目,成了明星“带货”的主战场,以《中国新说唱》为例,除了rapper间充满火药味的对抗,让观众不停感叹的还有节目的“带货效应”,制作人与rapper的穿搭更是成为潮流达人的时尚导航,做好穿搭笔记成为“新说唱的正确观看方式”。甚至观众直接在弹幕中开始求科普:“吴亦凡的那件白球衣求大神科普一下!”


  另一边,节目中的众多rapper 也带起了一波“热潮”:新秀、于意Yee、DOOOBOI等一众rapper在海选时的穿搭,均成为了网友最新的潮流参考。甚至有粉丝特意购买freestyle大神爆音的全套同款。此外,众多潮流APP皆开设《中国新说唱》专区,网友分析、交流、搜同款,“一键搜索”随时随地变身时尚博主。此外,近期播出的《我们是真正的朋友》中,大小S的带货能力也展示出强大威力,大S一袭白衣搭配了清爽可爱的草莓包,一股夏日少女气息扑面而来,很多网友也表示被大S 种草。同样让网友种草已久的还有小S的帆布包,这款大容量又结实耐用的时尚单品已经被小S 用了十多年。



  网红带货能力强大 “外人”真看不懂


  明星的“带货”能力足够强大,而在网红界,这一能力更是令人惊讶。如果对此不了解,恐怕都难以理解这种现象,但置身其中的人们,却乐此不疲。


  “哦买嘎,买它!”“天哪这是什么神仙颜色!”“哇,这也太好看了吧!”看到这几句话,相信很多女生已经脑补出“口红一哥”李佳琦的“洗脑”式推销的画面。从月薪不足五千的欧莱雅柜台彩妆师,到年收入超千万的网红“带货”主播,李佳琦用了两年。同时,他还是世界吉尼斯纪录保持者,开播5分钟内,卖出15000支口红。


  女主播“薇娅viya”,则是淘宝直播里的另一位“大神”级主播。去年“双11”,零点之后开播的两个小时里,她直播间的销售金额达到了2.67亿元,全天直播间销售额超过了3亿元,每场直播人均观看人数高达230万。“带货”能力甚至等于一个二三线明星。


  数据显示,2018年,淘宝直播平台“带货”超过1000亿元,同比增速近400%;81个直播间成长过亿,每个直播间等于一家成功的企业;5家机构引导成交破10亿;消费者单人年消费记录破千万,是日购万元的土豪。短短两年多,淘宝直播已经从零起步,做到了千亿规模,并要在未来三年内,带动5000亿规模的成交。为了服务这一快速崛起的产业,在淘宝直播平台成长起来的一线电商主播孵化公司已逾600家。同时,更大的“直播经济”正在形成。



  心甘情愿被“带货”“粉丝变现”太容易


  网红“带货”,商业味极浓,但是面对这样露骨的“广告植入”,很多网民却自愿埋单,这也是网红带货经济可以崛起的一大原因。


  在直播圈,不仅网红“带货”能力强大,在电竞方面也是如此。经常可以看到某电竞主播,在直播时特意露出自己的游戏外设,这多是与游戏外设商的合作,而粉丝观看直播后,多数会对外设产生兴趣,然后,一波推销便会水到渠成,显得极为自然。


  要问粉丝买这些主播使用的同款外设的意图,大多数都是冲动消费,一时兴起,见到主播在用,自己也就买了,其实对外设的真正品质和性价比等等属性,大多粉丝并不在意,图的就是为给自己喜欢的主播捧个场的更是多不胜数。


  正是在粉丝们的这种心态之下,网红“带货”的发展极其迅猛,商家对此更是无法忽视这块“蛋糕”。


 

 电商瞄准“带货”热潮新战场已浮现 


  在“带货”经济的巨大效益催动下,通过“带货”来促进网购,让一些短视频网站成了主流电商的重要“合伙人”。 


  6月18日,传统电商平台的“猫狗大战”(天猫和京东)激烈上演,但对不少用户来说,各主要视频平台上6·18大促才是他们关注的重点。这场大促中,京东和快手、抖音和新浪微博达成合作,用户观看短视频时,可以通过不同的技术手段(页面跳转、小程序等)完成购买。 


  无独有偶,淘宝、天猫、有赞,甚至拼多多等电商平台,都通过合作接入了相应的短视频平台,一场短视频“带货”大战全面上演。这背后是电商网站对于流量的渴求,以及短视频平台对商业化路径的多元化探索。


  《互联网趋势报告2019》显示,抖音在2018年“双十二”之前全面开放了购物车功能。根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示,活动曝光量超12亿,参与人数破100万。“双十二”全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。通过抖音购物车的分享,Top50账号促成淘宝天猫的成交额超1亿。 


  一位在淘宝等电商平台均有从业经历的资深电商人士表示,对于阿里、拼多多等电商平台,短视频、直播带货的效率并没有广告位、钻展、直通车这类强,但是阿里还是布局了淘宝内的直播、短视频,目的是“不下牌桌,一旦这个领域成气候,可以快速上马。” 



  野蛮生长乱象接踵而至 


  一种事物发展的飞快,其自身就会显露出不少问题,短视频购物、网红“带货”也不例外。 


  日前一篇名为《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》的文章刷屏,文中作者称,深夜被抖音上一条大妈吃烤虾的视频吸引,消费后才发现自己购入的是“三无产品”。


  《中国青年报》和《北京晚报》都曾报道称,短视频导流带来的商品交易红极一时,然而,由此产生的购物乱象也引起了人们的热议。动感的音乐,美化的滤镜,再加上主播富有煽动性的推广话语,不少消费者在刷短视频的过程中常会冲动购买令自己心动的商品,收到货后却发现“买家秀”和“卖家秀”之间存在不小差距。“谁都别劝我,以后再也不在短视频上买海鲜了,介绍得可好了,大鱿鱼、海兔、扇贝肉,邮到家发现鱿鱼变迷你,海兔成兔崽子,扇贝也是未成年,谁让我相信网红呢?”类似的抱怨都非常常见。 


  此外,有人通过短视频平台加了卖家微信,收到货后发现被骗了,但卖家失联;有人付了钱,半个月过去了,货却不知道跑哪儿去了,店铺也找不到了;还有人收到的货与短视频宣传的不一样,甚至是“三无产品”,等等。 


  短视频购物乱象严重损害了消费者权益,短视频平台对此负有不可推卸的重要责任。平台必须做好有关商家的资质审核,建立健全信用评价体系以更好地维护消费者权益。在面对消费者维权时,平台既要积极协助,更要对涉事的商家依法依规给予处理,净化平台。 


  短视频购物本质上是通过互联网销售商品或者提供服务的经营活动,应当受到《电子商务法》的约束。这也就意味着,有关部门对其监管不能疲软。不仅要加强对短视频平台的监管,促使其依法履行相关责任;同时,对于一些存在问题的产品,诸如“三无产品”等,更须依法介入,坚决打击制假售假行为。



  加强监管势在必行


  消费问题频频爆出,然而,在监管还在路上之时,网红“带货”又有了各种“新业务”的发展。在网红“带货”经济盛行的时期,既然不能一刀切,倒不如“顺势而为,加强监管”。


  《人民日报》此前就曾报道网红卖保险的新闻,文中提到,“谁认识那个‘保姐姐’?她连最基本的保障和分红的概念都说不清,哪来的资格在短视频里指导大家买保险?”在某保险论坛上,一位网友的发言道出了很多人的疑虑:“网红”们在短视频中销售的金融产品可信吗?


  由于金融产品较一般商品复杂,供需双方信息不对称,因此没有相关部门的认可和审核,非持牌机构不得经营。所以,不管“网红”有多红,他们推销金融产品,首先未必合规,其次未必具备足够的金融知识,能说到点子上。更有甚者,这些视频可能成为金融诈骗的帮凶。


  好在监管可能迟到,但不会缺席。不久前,银保监会就明确表示,抖音、微信、微博这类第三方平台宣传或售卖保险产品必须遵守《互联网保险业务监管暂行办法》,禁止第三方平台非法从事保险中介业务。


  《人民日报》还指出,短视频平台在净化网络环境、规范网商行为方面,也有不可推卸的责任。不妨以畅通投诉渠道、设立产品榜单、增加消费警示弹窗等手段,将坑害用户的所谓“网红”驱离,及时下架违规视频。



  当“带货经济”遇到扶贫


  “带货经济”在曝出许多问题的同时,也能够看到一些积极的应用。近日,一则《县长当网红,带货助脱贫》的新闻吸引了不少关注,《人民日报》就对此进行了报道,文中称“我家住在积石山,花椒染红半边天。大家好,这里是积石山保安族东乡族撒拉族自治县,我是副县长康玉敏。这里生长的花椒粒大、色艳、味浓、醇香,一颗顶普通花椒五颗……”今年6月,中国电商扶贫行动走进甘肃省积石山县,这是康玉敏直播“带货”的场景。


  在各大网购平台上,看到“网红”们推销商品大家都已习以为常。而像这样,由县长亲自上镜,直播推销本地土特产,还是令网民大呼惊奇。


  如今,来自甘肃、安徽、湖北、湖南、陕西、山西、江西、新疆等省区几十个贫困县的县长们,为了带领全县脱贫,陆续加入网购直播的队伍,帮助当地农民销售农产品,助力脱贫攻坚。


  文中指出,没有网红脸,没有大长腿,没有精致妆容,但网友却对这些“县长主播”十分“买账”。为了助力脱贫,贫困县的县长们将办公室挪到了直播间,他们在田间瓜地进行直播,镜头前的表现朴实亲切。


  直播一次点赞数高达千万,这是在参加电商直播前,县长们做梦都不敢想的效果。“这才是真正为人民谋幸福的好县长!”“各位县长为了脱贫真是拿出了看家本领啊!有这样的带头人,真是当地人民的幸福。”看到县长们奋力推销农产品的样子,不少网友纷纷点赞。


  文章评论道,经过几年的发展,而今“网红”+“直播”已经成为了互联网上最吸睛的组合拳。对于农村电商来说,如果由富有话题性的人物出镜,则更容易吸引消费者。地方官变身“网红”,为自家农产品站台,既亲民又有新意。借助强大的互联网平台,不仅能快速提升农产品知名度,帮助村民增收,也能探索精准扶贫之路找到一个入口。不论是卖西瓜,还是卖李子,县长们只要是真正为人民办实事、办好事,推销也好,直播也罢,在脱贫攻坚战中都值得点赞。


  惠及百姓将是“正确打开方式”


  直播“带货”,如今成了扶贫工作的一种创新模式。通过数据就能看出,这一模式带来的效益还是非常可观的。


  在今年“6·18”活动期间,淘宝针对农产品开了1万场直播,累计直播100万小时,全国有60多个贫困县的县长在平台上直播卖货。数据显示,来自贫困县的爆款农产品销量涨了1591%。安徽省太湖县的走地鸡,在此期间卖出了50万只,有网友笑称“全村的鸡都被吃光了”;湖南省平江县的豆腐干,销量超过了上半年之和;重庆秀山土家族苗族自治县卖掉了60万个哈密瓜,至少需要50辆卡车才能拉完。湖南平江的豆腐干、安徽砀山的水果罐头、河北涞水的核桃……众多爆款“土货”销量暴增。在活动榜单上,“土货”销量前10的县,已有7个实现了脱贫摘帽。


  中国农业大学教授李小云在接受媒体采访时就指出,直播卖货是精准扶贫工作中具有技术创新性的一种扶贫方式,不仅可以减少传统农产品市场销售的中间环节,同时也能快速打通市场供需的信息,推动形成新的市场需求,为促进贫困农民增收提供了一个实际有效的探索路径。


  县长带货扶贫,显然与网红“带货”有一些区别,但是从模式上来看,两者本质又是相同的。对于这样的创新模式,是否适合扶贫工作,《人民日报》的文章指出,通过创新模式,做好农产品和市场的连接,改变农村地区农业增收的方式,这是县长直播、电商“带货”的本质。电商潮带动产业潮,产业潮助力脱贫潮。如今,各大电商的发展让各地农产品销售真正形成产业链,激活了农村的“造血”功能,打造出一批可持续受益、有带动能力的特色产业。只有产业发展了,才能打赢脱贫攻坚战,让百姓持续增收。