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高端化“引擎”推动青啤高质量发展

2019-8-13 11:07:12 来源:山东商报

        热浪来袭,最适合畅饮的莫过于一瓶冰爽的啤酒。


  作为生活在济南的“85”后媒体人,李雷霆又一次在超市啤酒货架前,被琳琅满目的啤酒产品吸引住,仔细研究后他拿起最喜爱的青啤奥古特放进购物车。


  回忆大学毕业时,济南各大超市货架上啤酒产品都比较单一,如今的情况却大有不同,众多“颜值”吸睛,口味更是多种多样的啤酒,成为大众精挑细选的新选择。


  李雷霆眼中超市货架上的变化,直观地反映出国内啤酒市场近年出现的大变局。

 


  中国啤酒行业已然跨入成熟发展期,随着大众消费能力的增强,以及啤酒消费者的消费观念从“拼量”向享受高品质啤酒的转变,中高档啤酒市场成为行业争夺的“高地”。以“80后”“90后”为代表的“新世代”消费群体,成为这场消费升级的源动力,走过了规模化大并购时代之后,啤酒行业迎来了一个个性化产品升级时代。记者黄寿赓



  从“喝多”到“喝好”一位啤酒爱好者的畅饮升级


  在李雷霆的记忆中,最后一次喝掉一整箱啤酒是在大学毕业的宿舍散伙饭上,当时喝的都是两块多一瓶的啤酒,就是为了感受喝酒的畅快。


  毕业后,李雷霆再也没有喝过这么多,啤酒如今更像是生活中的调节剂,他已经习惯下班回家后洗个澡,放上音乐,再倒上一杯醇厚的青啤奥古特慢慢品味;或者在周末,在楼下的酒吧里,与三五好友小酌几杯。


  “像我们这些工作好几年,有一定收入基础的年轻人,已经不太在乎一瓶酒差几块钱,选酒主要是考虑品牌格调,口味独特、时尚个性的啤酒是首选,喝啤酒是在犒劳自己一天的打拼,所以要品着喝。”


  对李雷霆来说,家中冰箱里常年不可缺少的是青啤奥古特,“奥古特啤酒不仅味道醇厚,酒花香更是浓郁,无论是朋友聚会还是自己品味,这款酒都拿得出手。”


  “现在,有时两三周不去超市,就出现了以前从未见过的新包装、新口味,但无一例外都是别具特色的中高端产品。”让无论是钟情于老口味的回头客,还是新生代的时尚男女们,在货架上总能找到自己心仪的啤酒。


  传统啤酒种类已不能满足消费者挑剔的舌尖,一批口味独特、时尚个性的中高端啤酒应运而生,越来越受消费者青睐;啤酒消费场景也从传统的餐饮店,蔓延到家庭、酒吧、户外活动及各种时尚餐吧,带来不一样的消费体验。青啤,无疑是其中的佼佼者。


  有“颜值”更有“内涵”青啤中高端阵列加速“上新”


  在即将到来的中秋、国庆双节,啤酒依然是商场节庆促销的主力军之一,与以前的低价促销不同,如今更多靠的是品牌和产品的高端硬实力。


  以青岛啤酒为例,青啤经典1903、青岛纯生、奥古特、全麦白啤、皮尔森等高端产品全线开花,从“有一瓶”到“有一套”,为不同口味的消费者提供多样选择;而主打中秋送礼、颇显档次的鸿运当头和全家福礼盒,则成为时下不少市民的首选。


  作为青啤超高端产品,“鸿运当头”是青啤的首款铝瓶装啤酒,外观设计使用了浓厚的中国元素,市场定位则聚焦过节、喜宴等欢庆场景。“无论从形象设计还是品格调性来讲,鸿运当头都非常符合中国人审美特点和在美好时刻的寄托。”青岛啤酒市场负责人告诉记者。


  实际上,青岛啤酒的产品“焕新”升级早已开始。早在2014年青岛啤酒就推出了引领消费升级的“经典1903”,将其作为大精酿代表推向市场。采用青啤独有两段法低温精酿,原味呈现经典1903的醇香滋味,从原料甄选到产品工艺,再到包装设计都契合了消费升级的特点,目前该产品已成为国内中高端啤酒市场的主力产品之一。


  此后,青岛啤酒中高端产品“上新”步伐越来越快,基于产品差异化定位,2015年,青岛啤酒全麦白啤重磅推出,引领消费者细分需求。2016年,全新品类青啤皮尔森产品问世,带来苦爽回甘的味觉新体验;2018年,青岛啤酒IPA产品推出,填补了中国啤酒IPA品类上的空白……


  除此之外,枣味黑啤、炫奇果啤、原浆等特色新产品也在不断“上新”,结合不同场景需求,青岛啤酒还设计推出了足球罐、深夜食堂罐、魔兽罐、鸿运当头肯德基铝瓶、1903复古罐等跨界IP合作产品,无一例外都受到市场的追捧和好评。


  尤其值得一提的是,作为青啤高端产品的代表,青啤皮尔森、黑啤、奥古特等产品更是在国际舞台“夺金摘星”:青啤皮尔森产品夺得欧洲啤酒之星,黑啤、奥古特等产品在世界啤酒锦标赛上高分夺冠,真正实现了名利双收。


  对此国金证券分析认为,青岛啤酒近几年推出的高端产品市场接受度高,销售规模快速提升。对比行业来看,青岛啤酒是国产啤酒品牌中高端品类最多,最为全面的企业。



  从“满足”到“惊喜”打造产品“魅力”体验


  消费升级和消费市场多元化的发展,让新一代消费者购买的不仅仅是产品本身,还有背后的个性化、品牌认同及消费过程中的体验感。


  围绕线下场景的高端体验,青岛啤酒也做出了努力,推出了针对中高端社区的酒吧——“TSINGTAO 1903社区客厅”,将品牌与消费者生活直接融为一体,不断缩短啤酒与酒友距离。走进1903社区客厅,木制桌子配上皮软质的座椅,在享受啤酒的同时,也可以放松身心。无论是以“新鲜”而著称的生啤、原浆啤酒,还是带有浓厚果香味的IPA和高端特色啤酒,都可以在社区客厅内寻找到它们的身影,精彩演出也为前来品酒的市民与游客带来了视听盛宴。目前已在北京、上海、大连、青岛等地开业,成为游客网红打卡地标之一。


  正在进行时的青岛国际啤酒节,不断制造着一年一度的啤酒激情狂欢。其实,这股酒香早已蔓延到全国50多个城市,这一全国性的体验平台,不仅成为青岛啤酒高端产品的重要消费阵地,也让众多消费者品味到啤酒泡沫的香气,更品味着青岛啤酒激情文化的魅力。


  “朋友聚会一桌十人,每个人的口味不一样,有人喜欢醇厚的原浆、有人喜欢淡爽的,还有女士喜欢的果啤,在青岛啤酒节都能喝到,还有天南海北的美食+精彩的演出,真的是‘食全酒美’。”来自山西的周先生开心地说。


  以消费者需求为核心,青岛啤酒近年来一系列的产品高端化升级,对拉动上市公司业绩也起到了十分明显的作用。青岛啤酒2018年年报显示,公司实现营业收入265.75亿元,净利润14.22亿元,同比增长12.60%,啤酒销量803万千升,其中高端产品销量达173.3万千升,同比增长5.98%。而在今年一季度,在深耕中高端啤酒市场的战略指引下,青岛啤酒业绩继续大幅提升,报告期内实现营业收入79.51亿元,净利润8.08亿元,同比增长21.04%,创历史新高。高端产品占比持续提升,结构优化可谓成果显著。


  转变带来的利好同样体现在品牌价值上,2019年《中国500最具价值品牌》排行榜,青岛啤酒以1637.72亿元的品牌价值,连续16年蝉联中国啤酒行业首位。从百年品牌到百年潮牌,青岛啤酒以产品创新为抓手,不断刷新着消费者的认知,同时也进一步提升了青岛啤酒品牌“高端化”“年轻化”和“时尚化”的形象。青岛啤酒与这个时代的互动,仍在继续。