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泰山啤酒“以小博大”

2019-9-17 10:39:59 来源:山东商报

        在当前啤酒行业竞争激烈,各大寡头瓜分市场的情况下,位于山东泰安的一家规模不大的啤酒厂——泰山啤酒,反而做到了逆势突围,泰山啤酒不但凭借原浆这个大单品在泰安、济南等地占据了不小的市场份额,还不断向省外延伸,逐渐向全国性品牌发展。

 

        据了解,早在2010年,泰山啤酒就推出了与当前市场主流啤酒不同的差异化产品——泰山原浆,随后原浆以其丰富的口感逐渐在消费者中积累起口碑。同时,泰山啤酒综合考量多重因素,果断抛弃了传统渠道,转而采用直营店模式,并以新媒体营销深耕其目标用户,使销售量不断攀升,经过多年的发展,泰山原浆的产量已占据其总产能的70%。文/图 记者 黄寿赓发自泰安

 

泰山啤酒厂区

夜幕下的泰山原浆直营店

 

        “只为鲜活那一口”

 

        9月15日晚九点半,刚刚结束中秋假期的姜肖海背着双肩包走进了位于诚基中心的泰山啤酒直营店。

 

        店里,老板宋义环对着来人说道:“老样子?”姜肖海点点头。宋义环麻利地用棕色的桶为姜肖海接出一桶泰山原浆精酿。在酒桶一旁的冰柜里,泰山原浆7天、28天、黑啤等啤酒被整齐码在货架上。待姜肖海端起一杯饮下一半,才跟老板宋义环逐渐聊起来。

 

        据姜肖海回忆,第一次喝到泰山原浆是在2014年,“那时我刚上大学,室友们都喜欢喝啤酒,于是我们便经常搜罗各种类型的酒喝,就这样,在学校的小超市内见到了泰山原浆7天。”

 

        不同于之前喝过的工业拉格、也不同于各种进口的国外精酿,姜肖海表示,“7天”给他的感觉便是,“这才是啤酒最原始的味道。”那天,姜肖海跟同学们都喝多了。

 

         毕业后,姜肖海喝酒减少,啤酒如今更像是生活中的调节剂,他已经习惯下班回家路上绕道到泰山啤酒直营店,喝上一杯,再带一杯回家。

 

       “像我们这些已经工作,有一定收入基础的年轻人,已经不太在乎一瓶酒差几块钱,选酒主要是考虑品牌格调,口味独特、时尚个性的啤酒是首选,喝啤酒是在犒劳自己一天的打拼,所以要品着喝。”

 

        谈话间,店里又涌进来一帮人,他们跟老板也已经熟识,老板为他们接酒,他们带来了螃蟹,一帮人吃喝起来。

 

        随着消费升级,传统啤酒种类已不能满足消费者挑剔的舌尖,一批口味独特的中高端啤酒应运而生,越来越受消费者青睐;啤酒消费场景也从传统的餐饮店,延伸到家庭、酒吧、户外活动及各种时尚餐吧,带来不一样的消费体验。泰山原浆,无疑是其中的佼佼者。

 

 

        决定走差异化之路

 

         时间倒回到2000年,当年8月份,香港虎彩集团,一家做数码文印的企业出资收购了老的泰山啤酒厂。对于当时虎彩的老板陈成稳为何要收购一家啤酒企业,记者并没有找到确切答案,但后来的事实却证明,陈成稳控制下的泰山啤酒,正在开拓一条与众不同的中国啤酒发展之路。

 

        在陈成稳接手泰山啤酒之后,摆在泰山啤酒面前的竞争形势却十分严峻。据了解,中国的啤酒行业经过长时间的发展,已经形成了大型企业占绝对优势的局面。

 

        面对严峻的竞争形势,泰山啤酒开始思考差异化的发展之路。泰山啤酒市场总监马晓珑告诉记者,差异化是快消品行业的一条基本原理,正是基于这样的原理,泰山啤酒开始研制与市场上常见啤酒不同的产品,“当时,市场上的啤酒基本都是一个味,消费者喝了几十年的这种啤酒,就以为啤酒就应该是这种味道,实则不然。”

 

        德国作为世界上啤酒生产大国,理念与工艺在行业内都是领先水平,因而成为了泰山啤酒的学习对象,在这个过程中,一名德国的酿酒师在差异化产品的研发中功不可没。

 

        格哈特·卢特哈德,他曾在德国著名的科隆啤酒厂(DOM Brauerei)任技术厂长、高级酿酒师,曾获柏林国际酿酒机构VLB颁发的比尔森啤酒酿制工艺金奖以及上面发酵技术的银奖,卢特哈德在差异化产品的研发中大胆提出生产原浆啤酒的思路。

 

        由于生产原浆啤酒是国内首创,不管是技术上,还是设备上都需要开拓创新。在卢特哈德先生的指导下泰山啤酒经过多次试验,于2010年成功将国内第一支富含酵母的瓶装原浆啤酒——泰山原浆啤酒推向了市场。

 

 

        摒弃传统渠道

 

        因为原浆啤酒的保质期较短,所以物流配送成为了影响产品销售的重要因素。对此,泰山啤酒专门打造了一套物流体系,并制定了泰山啤酒严格的出厂时间表,“零点下线,凌晨三点半必须出厂。”马晓珑告诉记者。

 

        据了解,在2个小时之后,这些啤酒便可到达其主要消费地济南,在济南,泰山啤酒建立了两个大仓,济南的直营店或者经销商可在凌晨5点半去大仓进新酒。

 

        但即便如此,对于一些距离较远的南方城市,原浆啤酒的配送能力仍有欠缺,同时,因为保质期较短的缘故,泰山啤酒也不得不考虑超市等传统渠道对产品更新成本的影响。

 

        另外,最为重要的是啤酒行业在渠道上竞争激烈,“拿一条渠道需要大量的资金,而且目前现有的渠道基本已被大型企业把持住了,我们想进去并不容易。”马晓珑表示,在这种情况下,泰山啤酒决定摒弃传统渠道,选择新的形式——直营店。

 

        目前,泰山啤酒已经在全国开出了1300余家直营店。“我们认为直营店是三方共赢的渠道模式,对厂家来说我们打通了渠道的封锁,任何一个品牌总不能把我们的直营店专卖店封锁掉,其次是消除了啤酒整个渠道的中间环节。这几年走过来非常累,我们走了一条别人没走过的路,可以说是摸着石头过河,我们也还是在摸索的阶段。”马晓珑说道。

 

        姜肖海常去的那家店便是泰山啤酒的一家直营店,这家店除去顾客店内饮用,还提供社区配送的服务,老板宋义环表示,相较于店内饮用,他的社区配送销售可能更胜一筹。

 

 

        积极拥抱新媒体

 

        虽然当前的原浆生产已经占据了泰山啤酒总产能的70%,但在原浆啤酒上市之初,市场对其的反应却并不敏感。这主要还是受限于消费者多年来养成的消费习惯,马晓珑告诉记者,“虽然我们起初的定价并不比其他竞品贵多少,但就是买的人少。”

 

        为了让消费者更快接受原浆啤酒的口味,马晓珑谈到其中策略时,直截了当地用了“送”这个字,“当时经常进行各类赠饮活动,让消费者去体验原浆啤酒的口味,因为对于自己的产品充分自信,所以赠饮成本虽高,但效果显著。”

 

        在2014年,泰山啤酒开始转变宣传方式,开始去“拥抱”互联网,去积累粉丝,同年,泰山啤酒成立了自己的新媒体团队,核心工作为创造内容,整合媒介,服务于传播,经过四年的培育,新媒体团队接近二十人。

 

        直到今天,泰山啤酒已经坐拥400多万粉丝。新媒体有十几个账号,分布在微信、微博、抖音这三个平台,最大的账号粉丝已经突破200万。

 

       有了优质的传播平台,去吸引更多的用户,增加与他们的黏性,互动必不可少。2015年,泰山原浆在行业内率先上线一盖一码项目,一盖一码的基础功能是促销,但泰山啤酒把其又赋予了传播的功能。

 

        从2014年粉丝17万,到2017年200万,到如今的400万粉丝,泰山啤酒用“一盖一码+自媒体运营”的方式,一路积累了几百万优质原浆粉丝。

 

         对于未来,马晓珑告诉记者,基于对产品的自信,原浆将持续作为公司的战略重点,“进一步完善我们的物流体系,向着全国性品牌迈进。”