21金维他被指营销制造儿童“成长焦虑”其母公司民生健康增收不增利，“第二增长曲线”成谜

作为创立于1985年的国民营养品牌，21金维他承载了几代消费者的信任。正值“双十一”大促，山东商报·山海新闻记者调查发现，其旗下多款产品在电商平台宣传中刻意模糊产品品类边界，将面向运动人群的运动营养食品、特殊膳食包装为儿童日常营养补剂，“蓝帽子”保健食品同样出现功效越界表述，不少家长被营销话术误导。乱象背后，是母公司杭州民生健康药业股份有限公司（301507.SZ以下简称“民生健康”）对核心爆品的高度依赖，在“营销加码、研发收缩”的经营模式之下，合规经营与业绩增长之间的矛盾愈发凸显。

◎文/图 山东商报·山海新闻记者 白鑫燚 实习生 高旗

在电商平台21金维他产品页面，可见“改善记忆”“加强记忆”等宣传标语

运动营养品宣传“儿童科学定制”

品牌回复“已自查是否存在误导”

“拿运动营养食品冒充儿童日常补剂卖给家长，很容易给孩子带来潜在健康风险。”近日，马先生在天猫“21金维他官方旗舰店”购买“儿童钙铁锌镁青少年成长钙口服液”。产品外包装明确标注为“运动营养食品（补充能量类）”，适宜人群为“需要补充能量的运动人群”。但商品详情页却以儿童为目标受众，使用儿童模特，主打“为儿童科学定制”。

马先生认为，运动营养食品主要面向有中高强度运动需求的群体，将其包装成儿童日常营养补充剂，刻意隐瞒了产品真实品类，误导家长选购。面对质疑，客服回应“不运动也可以服用，更推荐4-17岁服用”，但拒绝承认宣传存在误导。

记者联系了21金维他相关负责人，其回应称，该产品属于运动营养食品类别，研发团队参考了儿童摄入营养标准进行矿物质配比，并针对儿童口感偏好去除了矿物质异味。负责人同时解释，“儿童专研”“专为中国儿童定制”是小金维他品牌理念的表述，并非该单品的对外定位，宣传物料摆放确实可能让消费者误会，目前已启动自查。

但截至发稿，记者发现21金维他天猫及抖音旗舰店商品详情页仍持续将该产品面向“儿童”宣传。而该产品详情页面还引用《中国居民膳食营养素参考摄入量（DRIs）》《儿童微量营养素缺乏防治指南》等权威文献，列出各年龄段孩子钙铁锌镁的摄入缺口，紧接着售卖这款饮品。页面虽附有小字免责声明“仅科普、不代表产品功效”，但图文组合易让消费者理解成“孩子缺这些，买这个喝就能补上”，制造“成长焦虑”。

类似的宣传错位也出现在特殊膳食产品上。记者发现，小金维他“γ-氨基丁酸蓝莓味多种维生素矿物质片”外包装标注为“其他特殊膳食食品—运动营养食品（耐力类）”，适宜人群为“户外运动等人群”，宣传却同样主打“儿童”。

不仅如此，该产品请来奥运冠军拍摄广告，广告词为“含有氨基丁酸，让孩子睡得香，才能长得好”，详情页还出现“成长新趋势、双高配方、骨骼生长”等字样，并配以身高标尺、箭头向上的身高变化示意图。

而根据GB24154《运动营养食品通则》，耐力类产品的功能定位是满足运动人群的特定营养需求，标准中并不存在“促进骨骼发育”“助力身高增长”的功能类别，上述宣传已超出该品类法定声称边界，多地市场监管部门已有同类案例查处记录。

如果说普通食品与特殊膳食产品的问题集中在混淆产品法定适用人群，那么带有“蓝帽子”标识的保健食品，则出现了宣传用语越界。今年6月，有媒体报道21金维他官方旗舰店售卖的“新护元牌DHA藻油软胶囊”使用“脑力超越，弯道超车”“学习轻松”等词语进行推广。而该产品获批功能仅为“辅助改善记忆”，却将保健功能与学习成绩、考试表现直接挂钩，已超出注册审批的功效范围。截至发稿，该产品宣传标语仍未更改。

多个产品宣传贩卖“成长焦虑”

保健品、营养品营销不可越“红线”

记者调查发现，市场上21金维他体系内存在三类完全不同属性的产品，分别是国药准字的药品、带“蓝帽子”的保健食品、无“蓝帽子”的普通食品与特殊膳食，三者法律定位、宣传红线截然不同。

据《广告法》及《食品安全法》相关规定，药品宣传必须严格遵循药品说明书；保健食品只能按照注册获批的保健功能宣传；普通食品严禁明示、暗示任何保健功效，也不能擅自更改包装标注的适宜人群。

三类产品中，普通食品与特殊膳食的越界最为直接。运动营养食品（补充能量类）法定适宜人群为运动人群，21金维他却将其面向普通儿童做日常矿物质补充推广，再搭配权威文献罗列儿童营养缺口，试图依靠一行小字免责声明规避责任。

北京中医药大学卫生健康法学教授邓勇此前接受采访时指出，场景化、成分化的软暗示即便不直接提及功效，只要足以让消费者关联到保健作用，即可被认定违法。以此对照，页面角落的免责声明无法抵消整体图文带来的暗示效果，该模式涉嫌违反《广告法》第二十八条虚假、引人误解宣传以及《食品安全法》中普通食品不得宣称保健功能的相关规定。

适用人群的混淆之外，特殊膳食产品还存在功效暗示的越界。浙江省立同德医院儿科主任医师阮仙利接受媒体采访时表示，γ-氨基丁酸仅是食品原料，并非“增高神药”。现有临床证据仅能证实其具备镇静、抗焦虑、辅助改善睡眠的作用，没有大量临床医学证据证明它可以直接促进长高，最多通过改善睡眠间接给身高增长创造条件，不能替代运动、睡眠、均衡饮食等科学干预手段。同时儿童每日摄入量存在上限，过量摄入存在健康隐患。

而新护元牌DHA藻油软胶囊拥有“蓝帽子”，获批功能仅为“辅助改善记忆”，却打出“脑力超越，弯道超车”等宣传话术。北京中医药大学卫生与健康法学教授邓勇分析，这类表述将有限功能和学习能力、考试表现绑定，变相暗示产品可以提升分数，构成夸大宣传，违反《广告法》第十八条保健食品广告禁止夸大宣传、作出功效断言的要求。

解放军总医院第八医学中心营养科主任王晶曾补充，DHA对早期大脑发育存在正向作用，但对健康青少年，尚无充分证据证明额外补充可以提升记忆力，更不可能转化为分数、学习能力的提高。

从普通食品到保健食品，上述案例共同指向一个前提性问题，消费者是否清楚自己买的是什么。选购营养类产品时，消费者需先看清产品身份。普通食品标注“SC”生产许可证号，不得声称任何保健功能；保健食品须有“蓝帽子”标志及批准文号，只能宣传注册获批的功能；药品则为“国药准字”。

此外，多位营养学专家提醒，复合维生素、矿物质补充剂有明确适用边界，并非人人必需。只有挑食偏食、吸收障碍、特殊生理阶段等人群，才需在评估后补充。饮食均衡的普通人群依靠日常膳食即可满足营养需求，不必被“营养缺口”类营销制造的健康焦虑裹挟，把补剂当成必需品。

增收不增利、营销费膨胀

21金维他后是否有爆品仍待考究

作为诞生于1985年的国民营养品牌，21金维他隶属于民生健康，该公司2023年登陆创业板，由民生药业拆分而来。企查查工商信息显示，公司注册资本35655万元，法定代表人为张海军，董事长为竺福江。专注维生素矿物质补充剂赛道，主营维生素与矿物质类非处方药品、保健食品研发、生产与销售。

从历年财报看，民生健康长期受单一爆款依赖困扰，早前IPO审核阶段，21金维他（多维元素片21）营收占比一度高达94.39%，该产品结构单一风险也曾是深交所问询的重点。随着后续新品布局，单品占比逐步回落，2026年上半年维持在50%左右，公司称希望逐步实现21金维他与其他业务收入“五五开”。

光鲜的大单品之下，增收不增利的经营压力逐步显现。根据民生健康披露的2026年三季报，公司前三季度实现营业收入7.44亿元，同比增长19.43%，归母净利润8426万元，同比下滑26.36%。公司将此归因于技源集团股份及理财产品的公允价值变动损益，但即便剔除这一非经常性因素，扣非归母净利润同比仅增长7.87%，与营收近两成的增速之间仍有明显落差。

销售费用的持续膨胀也是盈利承压的重要原因。2026年前三季度，公司销售费用达2.30亿元，而同期研发费用仅为1914万元，销售费用约为研发费用的12倍。更值得关注的是两者的变动方向，销售费用较上年同期的1.63亿元增长约41%，而研发费用却从上年同期的2227万元下降约14%，呈现“营销加码、研发收缩”的逆向走势。

民生健康并非没有意识到单一爆品的风险。近年来，公司围绕“第二曲线”展开了一系列布局。此前获批的戒烟药“民生乐速克”（酒石酸伐尼克兰片）已开始线上线下同步推进，试图在戒烟品类扩张初期卡位；益生菌业务通过收购中科嘉亿切入，2025年营收6676万元，同比增长近十五倍；此外，儿童营养品牌“小金维他”、骨骼护肤功能食品等也在推进中。

但这些新业务的共同特征是“起步晚、体量小、尚未形成利润贡献”。益生菌业务虽然收入增速可观，净利率却极为微薄；戒烟药面临处方属性和渠道门槛，放量节奏存在不确定性。业内人士指出，与善存、汤臣倍健、Swisse等已布局全品类、全渠道的竞品相比，民生健康的新业务尚不具备正面抗衡的能力，企业仍需寻找“第二增长曲线”。