跳出“卖家具”看京东101HOME 一场从家居零售走向复合商业体的实验

上海南京西路1600号，寸土寸金的静安寺商圈，四层共计12000平方米的“京东101HOME”全球首店自9月28日开业之后，就成为上海消费市场的特殊样本。

截至10月30日，京东101HOME接待超过20万人次到店打卡；Vitra、Herman Miller、Flos、Fritz Hansen等国际设计家具品牌，以及格度、ANTIQUE-HOUSE、叕木、得闲等国内原创设计师品牌成交额均突破百万元，近3500位用户在这里完成硬装、全屋定制、软装家电一站式家装签约。值得玩味的是，这是一个行业下行周期里的反向动作。公开数据显示，2025年全国规模以上建材家居卖场面积同比下降11.38%。总体来看，国内家居卖场整体仍处于调整周期，新房家装大盘放缓，存量房翻新、局部焕新成为市场主要增量。不少传统家居卖场持续闭店收缩，但京东却选择城市核心商圈，投入打造这套全自营的复合型商业空间。

“它既不是传统家居卖场，也不是普通购物中心，我将其称之为‘京东线下小世界’。”京东101HOME旗舰店店长告诉山东商报·山海新闻记者，作为京东线下业态矩阵的重要补位，“京东101HOME”为家居零售行业提供了全新样本，“其以家为内核，但不止于家居零售。”

◎文/图 山东商报·山海新闻记者 郑晓彤

9月28日，京东全新线下业态京东101HOME，在上海静安寺商圈火爆开业

告别“品牌摊位”

全自营重构场域逻辑

长久以来，传统家居卖场通行的模式是招商租赁，卖场方负责物业运营，各个家居品牌租下展位各自经营，卖场赚取租金，商品选品、库存、交付售后均由商户自行负责。这套模式在以往房地产高速上行周期运转顺畅，但进入存量时代后，模式弊端逐步显现。

“传统家居卖场模式下，各个品牌各自独立，相互之间存在壁垒，想要搭建一套跨品牌的完整居家场景其实很难实现。再看高端进口家具，普遍现货不足，订货等待周期非常长。加上采购、配送、售后分属不同商户，价格体系不够清晰，消费者还要多方对接沟通交付问题……”在京东101HOME市场负责人吴杰看来，上述的种种矛盾，让家居消费变成“一件耗费精力的麻烦事”，而这正是京东101HOME试图通过全自营模式去破解的行业顽疾。

11月3日，记者实探京东101HOME全球首店。时值工作日下午，门店客流不断，一楼咖啡区坐着歇脚的消费者，样板间里有年轻消费者拍照打卡、试坐沙发家具等。

据门店导购介绍，京东101HOME直采全球1000+生活方式品牌，包含Vitra、Flos、Fritz Hansen等国际大牌，以及吱音、梵几等国内原创设计师品牌，其中超30个国际品牌系首次进入中国，150余个品牌系首次入驻京东，“在这里，我们拥有超2000个独家产品、千款新品首发，上万件商品全部现货，都是由京东统一把控货源、定价、库存、物流与售后履约。”

全自营带来最核心的改变，是“打破品牌边界，以人的生活方式组织空间，而不是以品牌摊位划分区域”。

记者了解到，项目筹备阶段，京东101HOME邀请Kelly Hoppen、本间贵史、青山周平等海内外设计师合伙人，落地打造33个“梦想之家”实景样板间。新婚二人居、养猫家庭、年轻情侣、成熟伴侣、亲子家庭、宋式美学三代同堂……33套空间，对应差异化的家庭结构、兴趣偏好与居住状态。

“在这里，一个客厅可以同时摆放着丹麦经典座椅、国内原创灯具以及非遗工艺软装，能够完全按照真实家庭的生活逻辑完成搭配，不单单只是某一个品牌产品的集中陈列。”吴杰直言，京东101HOME想要展示的是“一整套的生活”，消费者可以身临其境，通过走进不同的“梦想之家”，触摸材质、感受动线、体验收纳。

探访中记者注意到，场内支持扫码“所见即所得”——小到香氛摆件，大到全屋家具家电，展厅内所有商品均可扫码下单。依托京东小程序，用户能够查看整套空间硬装、定制、软装、家电的拆分报价；借助101HOME Care服务，展厅里的设计方案，可以根据消费者自家户型1:1落地还原，再叠加京东送装一体化服务，形成从看方案、选品到配送安装的完整闭环，破解高端家居行业长期存在的交付链条割裂痛点。

针对进口家具，依托京东全球直采供应链，上海地区基本可以实现“T+1”交付，华东地区则可以实现“T+3”至“T+5”，“这也是我们想要改变高端进口家具动辄数月订货等待的行业痛点的现实落地。”京东101HOME门店店长杨玚说。

超级自营供应链能力，是京东101HOME“看得见、买得到”的底气

打破单一卖场边界

以家居为内核聚合多元业态

倘若仅仅是实景样板间的集合，“101HOME”或许只能算作一处高端家居展厅。它真正的突破性在于，把商业综合体多元业态全部收纳进“家”这一主题之下，直面家居消费最大痛点——家装属于极低频次消费，用户只有装修才会到访，复访动力严重不足。

为了解决低频难题，京东101HOME在12000平方米的空间内，做了多重业态叠加，把消费场景从“装修刚需”拓展到日常休闲、看展打卡、社交聚会。

门店落地京东首个AI智能家居体验中心。依托JoyAI，智慧入户、智慧厨房、智慧睡眠样板间完整落地，智慧人脸识别门、一体化净水水槽、免打孔窗式新风机、智能调节按摩床等产品，针对传统智能家居设备零散拼凑的痛点给出集成方案。数十件设备接入JoyInside智能生态，实现设备之间主动感知、联动运行。

门店同时打造机器人体验馆，汇集宇树、智元、优必选等24家品牌、40余款机器人。机器狗“大头”在入口迎宾，人形机器人充当导览员；儿童房的陪伴机器人可以陪孩子阅读、游戏；客厅机器人可下棋互动，家庭服务机器人则演示家务辅助。

不同于很多展会只做静态展品，京东101HOME首次在线下提供可租可售的机器人落地方案，不只展示产品，还向大众具象呈现机器人走进普通家庭的未来生活图景。

设计展、非遗空间也被搬进卖场。京东101HOME门店通过打造“一层一艺术”的布局，将7件国内外艺术家大型装置分布在各个楼层庭院，蔡烈超、马岩松、Jacky Tsai蔡赟骅等艺术家的作品与家居场景共生。开业同期落地三大主题首展：维纳尔·潘通诞辰百年全国首展，集中展出潘通椅等世纪经典设计；意大利灯具品牌Flos为主的光影灯具艺术展；以藏地黑陶、大漆、藏毯、胶胎为主的非遗手工艺展，让传统手艺融入现代家居生活。据介绍，门店项目规划大型主题展览每年更新4次，日常则持续做小体量策展迭代，打造“365天日日如新”的体验，让看展本身，成为用户独立的到访理由。

除此之外，京东101HOME还集中落地一批首店业态，如京都人气咖啡here Cafe大陆首店、花艺冰淇淋ICE BOUQUET中国首店、卷宗书店全国蓝标首店、纽约潮流咖啡DEVINE’R上海首店，以及日法融合Bistro餐厅Foyer de Lumière等，多首店餐饮与文化空间，补齐社交休闲属性。

探店数据显示，进店消费者平均在店停留时长达到110—120分钟。逛样板间、看展之余，用户还可以喝咖啡、吃甜品、看书、聚餐。

“家居不是这里的唯一目的。”吴杰告诉记者，打卡看展、朋友小聚，正在成为越来越多人到店的理由。“开业一个多月以来，这种沉浸式生活方式体验收获了不少消费者认可，门店累计接待超20万人次。其中，here、DEVINE’R咖啡售出超2.5万杯，ICE BOUQUET冰淇淋销量也突破6000份。”

杨玚进一步解释，团队的总体规划是把京东101HOME打造成“京东线下小世界”。“顾客来这里，不只是选购家居，更像在逛线下版的京东平台。”记者现场走访感受到，多重业态相互交织，这片万平空间，已经演化成一座以“家”为核心主题的复合商业综合体。

这个以家为主题的店，吸引人的理由却远远超出了家居本身

京东MALL之外

补上一块高端生活方式试验田

跳出这座一万多平方米的试验场，放到京东整体的线下版图中看，京东101HOME承担的是一个极其清晰的差异化卡位。

“京东MALL主打大众全品类家电家居；而京东101HOME则更看重全球设计、追求生活方式的客群，主打全球进口、独家限量、设计师合作、艺术策展，二者形成错位，并不互相替代。”吴杰告诉记者，他们希望用户能够在京东101HOME看到很多跟自己的生活方式习惯有关系的设计、好的产品。

这种错位，对内是京东不同线下业态的分工，对外则是与传统家居巨头的路径分野。2026年9月28日，京东101HOME全球首店落户上海静安寺商圈。一个颇有意味的空间细节是：这家新业态门店，距离宜家数年前关闭的静安城市店旧址不足300米——两代家居零售样本，在同一个商圈形成了空间上的交叠。

外界很容易将京东101HOME与宜家、红星美凯龙作对比。但项目相关负责人此前在采访中已经明确，“101HOME”无意复刻宜家或是红星美凯龙的发展路径，它的核心底牌，是京东沉淀二十余年的供应链能力。

“全球直采、自营品控、大件物流送装一体化，这些线上成熟能力被整体迁移到线下空间。门店由此不再只是销售终端，同时也是品牌新品首发、AI机器人等新技术落地测试、设计文化传播的载体。”杨玚向记者解释。

这注定是一场代价高昂的模式试验。全自营模式下，全部库存压力由京东自行承担，叠加南京西路核心商圈租金、设计师合作、艺术策展以及多业态运营，各项成本居高不下。

“就目前来看，不管是客流量还是整体经营表现，其实都超出了我们的预期。”101HOME旗舰店店长坦言。从经营目标来看，京东并未将短期坪效、快速回本盈利定为第一优先级，模式验证才是核心。门店一边承接商品销售、整装家装签约等转化业务，一边承载品牌表达，成为京东触达高端生活方式消费人群的体验入口。

待解的命题

首店跑通之后，如何复制？

上海静安首店是从零到一的样本，首店的开局也好于预期，但团队内部的复盘并未停歇。杨玚告诉记者，他们并没有被开业阶段的“好数据”迷惑，“我们内部一直在做商业和经营分析，新模式需要持续观测顾客反馈并快速调整”。据他介绍，目前门店的迭代主要集中在解决实际体验的痛点，针对家电陈列割裂的问题（如顾客在样板间看中电器，需跑到其他楼层对比同类产品），已经着手调整家电的陈列与销售链路；同时，一楼中庭也已增设3C产品展示区，样板间内动销偏弱的小家电则会动态替换为热销爆款，“优化正持续推进”。

完成这些微观调整后，几道宏观必答题依旧摆在101HOME面前。

其一，客群与城市的适配。静安寺商圈调研数据显示，商圈25—45岁核心客群中中产占比达62%，国际化消费氛围浓厚——这正是首店得以成立的土壤。杨玚表示，后续拓店不会简单照搬上海模板，而是坚持“一城一景”：布局北京、深圳等一线城市时，会引入本土设计师，贴合当地居住习惯与消费偏好。“短期内，我们不会盲目下沉二、三线城市，先在一线城市把模式跑通。”

其二，低频消费与高频复访的平衡。餐饮、展览能持续吸引打卡客流，但如何把场域里的人气转化为家居、家装的有效成交，破解“打卡热闹、家居转化偏弱”的难题，是这座复合型商业体必须直面的考验。在吴杰看来，破解低频痛点的核心，是用真实的场景体验去“种草”：“我们用33套差异化样板间承接不同生活方式的人群，拓宽受众圈层。消费者可能只是来拍照打卡，但在真实场景里看中了一把椅子、一个杯子，都可以直接扫码购买；如果看中整个空间，也能通过自营家装完成整家落地。受限于首店面积，我们无法兼顾所有需求，但希望通过场景分层，创造更多真实的消费触点。”

其三，全自营模式的规模化考验。上千个品牌、上万件SKU全部自营，对选品能力、库存周转效率和团队专业度都是极高门槛。据店长介绍，项目3月进场、9月开业，建设周期仅半年，前期筹备却长达两年；且行业内没有成熟现成的人才团队可直接复用，整套班底需要从零搭建。“我们正在海内外广招专业人才，”杨玚补充道，“扩张节奏上，我们希望起步阶段步子慢一点、稳一点。”

眼下，家居零售的边界，正在被京东101HOME重新定义。

传统家居零售的逻辑直白清晰——售卖家具、建材。而京东101HOME想要验证的是，家居门店也能成为一座城市的文化消费节点。它将设计艺术、前沿科技、社交餐饮一并收纳进“家”这一载体，尝试完成从“售卖单品”到“输出生活方式”的跨越。

随着房地产增量红利退去，家居行业早已告别粗放瓜分增量蛋糕的阶段，存量焕新与居住品质升级，成为行业的新主线。“人们对美好生活的向往不会改变。预算有限时，未必能置换更大的房子，但依然希望当下的居所更有格调、贴合自身的生活习惯。”杨玚坦言，项目团队并没有沿用跟着大盘分蛋糕的思路，“过去行业的逻辑，是在同一个大市场里分割份额，你占30%、他占40%。我们不想做这样的分羹者，而是瞄准消费者不同阶段的居家需求——无论是新房整装、局部改造，还是单一项全屋定制，我们都希望能承接、满足。”

如今，消费者买单的早已不只是桌椅、沙发这类单品，而是一整套适配自身的居住解决方案，是对理想居家状态的想象。京东101HOME这场试验，也正是对这一消费趋势的回应。

但模式创新不等于模式成熟。上海首店交出了一个不错的开局，但这只是试验的开始。当流量热度褪去，如何平衡体验、客流与商业回报？如何让复合型综合体的各个业态互相赋能，而不是简单堆砌？如何把上海样本，转化为可复制的全国范式？

这些，依然需要更长时间的市场检验。