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张裕成都糖酒会上释放了哪些信号?

2021-4-14 8:53:13 来源:山东商报

        进一步聚焦核心产品,持续加大改革创新力度,第104届成都糖酒会上,张裕再次向外界展示了企业的战略定力。在行业依旧艰难的今天,数字化营销成为葡萄酒企业筑牢护城河的重要抓手,新技术如何赋能产品和渠道,成为龙头酒企共同探索的新课题。◎山东商报·速豹新闻网记者 张冠超

 

加码数字化营销,是张裕近年来创新的重要方向

 

       推核心

 

 

        2021年,中国酒业版图分化仍在继续,与白酒的强势扩张相比,葡萄酒行业展现更多的是调整和反思。

 

        已有百年历史的张裕,今年仍将聚焦作为重要战略,在葡萄酒板块,将资源更多的投向两大单品——摩塞尔和解百纳。

 

       位于银川贺兰山东麓的张裕摩塞尔十五世酒庄,是张裕在国内打造的顶级酒庄之一,也是产品进入全球米其林餐厅最多的中国葡萄酒酒庄。

 

        在刚刚结束的第104届成都糖酒会上,张裕发布了摩塞尔品牌全新标识和形象——龙谕,并推出龙谕M系列新品。

 

        龙谕被定位为张裕高端酒的旗舰战略品牌,但在张裕公司董事长周洪江看来,龙谕所承载的远不止于此。

 

       “每个葡萄酒主产国都有自己国家的酒王,中国也需要有这么一款产品,希望张裕摩塞尔酒庄能扛起这个责任,也希望越来越多的人能够认可和赏识这个酒庄。”新品发布会上,周洪江这样说。

 

        重点聚焦的另一大单品解百纳,是张裕旗下历史最为悠久的品牌,今年迎来了90岁的“生日”,也是张裕当之无愧的业绩担当。

 

        解百纳是一种传统的酿造工艺,由赤霞珠、蛇龙珠、品丽珠三珠合一的一种配方。与摩塞尔主打高端市场不同,张裕解百纳主要定位中档市场,由于售价符合大众消费心理价位,销量和评价都很高。

 

        “如果说张裕葡萄酒要组建航空母舰,摩塞尔和解百纳本身就是航空母舰,我们其他的酒庄和酒都是部件。”

 

         糖酒会期间,张裕公司总经理孙健在接受媒体采访时表示,龙谕和解百纳作为张裕的核心战略品牌,是张裕“聚焦高品质、聚焦大单品、聚焦中高端”的体现。

 

 

        再聚焦

 

 

        时间回到两年前,也是在成都糖酒会期间,张裕发布“聚焦高品质、聚焦大单品、聚焦中高端”的“三聚焦”战略。

 

        彼时,国内葡萄酒市场刚刚出现拐点,国产葡萄酒、进口葡萄酒总量在2018年分别下降7.36%和8.95%,出现6年以来的首次“双降”。

 

        与此同时,葡萄酒行业也出现了品牌加速分化的趋势,品牌和运营商逐渐摆脱碎片化,加快向头部品牌聚集。

 

        为做好头部品牌,张裕也开始了做减法的工作,先是在1000个单品的基础上梳理出了24个品牌,并持续压减,决心把资源集中投入到更少的品牌,依靠它们的增长带动整个张裕的增长。

 

        两年后的今天,中国葡萄酒行业形势依旧严峻,葡萄酒产量出现连续8年下降,进口葡萄酒销售规模也出现“三连降”。

 

        来自中国酒业协会的统计数据显示,2020年前11个月,全国155家规模以上葡萄酒企业利润总额为2.56亿元、同比下降51.85%。

 

        2020年全年,国内葡萄酒产量仅为41.33万千升,销售收入100.21亿元,利润2.59亿元,全面落后于白酒、啤酒,甚至不及黄酒。

 

        同时,不少白酒业企业也借势进入红酒板块,最为明显的信号,是茅台集团今年糖酒会期间也发布了葡萄酒产品,并宣布茅台葡萄酒公司将力争5年内实现实现产品销量领先、品牌跻身行业主流、实现A股主板上市三大目标。

 

        在此背景下,葡萄酒企业如何筑牢护城河显得愈加重要,而放大核心品牌影响力,尽可能扩大其市场份额,无疑是抵御市场下滑和行业新进入者的最佳选择。

 

       “经过这两年的发展,我们对聚焦战略的认识更提高了,我们要更坚定地聚焦。”孙健表示。

 

 

        新机遇

 

 

        在产品聚焦的同时,张裕今年糖酒会上还在营销模式创新上有了不少新动作。

 

        在进口酒销售方面,张裕先锋国际联合业内知名品牌运营商和渠道商,共同构建国内首个“厂商一体”进口葡萄酒品牌运营平台——裕锋公司,旨在进一步提升在进口葡萄酒业务板块的竞争力和市场占有率。

 

        同时围绕新零售,张裕与新华都旗下久爱致和达成战略合作,共同推动张裕葡萄酒在天猫体系的业务增长,并与果趣成立合资公司加码数字化营销,将联手打造100名葡萄酒直播领域的新网红,在全媒体平台推广中国葡萄酒文化。

 

       “与科技公司、数字化公司、互联网公司以及全国大商成立了合资公司,是希望借助大数据,共同将张裕的业务做得更大。”

 

        对于创新的初衷,周洪江表示,消费场景的打造与消费者对葡萄酒的了解,是葡萄酒行业破局的关键,而张裕的创新也主要围绕于此,一是在更聚焦的战略下进行产品升级,二是营销模式的创新。

 

        众多创新之中,数字化无疑是葡萄酒行业探索的重要方向,也是行业面临的新机遇。

 

        孙健表示,目前张裕已清醒地认识到,当前消费市场呈现出“线上获客”对“传统获客”加速替代、“线上购物”对“线下购物”加速替代、“体验式场景”对“传统实体店”加速替代三大趋势。

 

        在孙健看来,张裕去年的一大重点改革方向是“加速推进营销数字化转型”,构建数字化转型的一系列动作,不是要把零售业务直接拉到线上、把经销商甩开,而是通过这种做法,把现有占比高达90%多的经销商业务实现数字化改造。

 

        在今年糖酒会上,推动数字化改革也是中国葡萄酒行业的一大创新举措。4月9日,在第16届中国国际酒业博览会上,中国葡萄酒数字化研究院宣布成立。记者了解到,区块链将是研究院的第一个项目,未来国内龙头葡萄酒企业有望共同参与其中。