作为一家从山东走向全球的家电生产商，体育赛事营销已成为海信集团强化国际化战略的重要手段。而二度赞助全球顶流赛事欧洲杯，海信显得更加游刃有余，在渠道和产品端都下足了功夫,以求将欧洲杯IP与全球市场营销活动深度绑定，实现品销合一。
◎山东商报·速豹新闻网记者 张冠超
再成欧洲杯顶级赞助商
6月12日，欧洲杯战火重燃。虽然远在千里之外，但赛场上大量国产品牌的曝光，却让这场赛事与中国人的联系比以往更加紧密。
欧足联官网公布的12家顶级赞助商中，中国企业达到4席，分别为海信、支付宝、vivo、TikTok。中企包揽顶级赞助商1/3的席位，在欧洲杯历史上尚属首次，这也使得中国成为本届欧洲杯顶级赞助商的最大输出国。山东商报·速豹新闻网记者注意到，这4家企业中，其实有一家早在5年前就曾入围顶级赞助商名列，这就是来自青岛的海信集团。
时间回到2016年春天，欧足联宣布海信成为2016年欧洲杯的顶级赞助商，这也是欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。作为全球顶流体育赛事，欧洲杯的全球累计观看量以十亿记，顶流赞助商的名额自然价格不菲。按照欧足联规定，成为顶级赞助商4年的权益，至少需要5000万欧元。
海信为何愿意下血本赞助欧洲杯，而且不止一次？“将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦给出了答案。
为了“大头在海外”
2016年，是海信集团启动国际化战略的第十个年头，此时海信海外自主品牌收入占比早已超过40%，而往前倒推十年，2006年这个比例要低于10%。
国际化战略，海信集团董事长周厚健将它描述的很通俗，就是“大头在海外”，让海外成为海信最大的市场。为此，海信果断放弃了代工贴牌业务，并调整组织框架，成立国际营销公司，把科龙的冰箱、空调海外业务并入，构建海外销售平台，开始在欧美和南非布局研发生产基地。
2015年之后，海信没有错过海外并购盛宴，当年收购夏普墨西哥工厂，2018年重组日本东芝映像公司，收购欧洲高端白电品牌古洛尼，今年又并购了日本三电控股。通过不间断收购，海信目前已在全球拥有30多家制造基地和研发中心，员工总数超过9万人，品牌矩阵囊括海信、容声、科龙、东芝电视、Gorenje、ASKO等多个品牌，此外还拿到了日立、约克在商用空调的品牌使用权。
2020年，海信集团营业收入1411亿元，其中海外收入549亿元，占比近40%。
家电市场一片红海，要提高市场占有率，不但要拼产品、拼渠道，更要拼市场营销。而在全球化品牌建设的战略选择中，海信选择了一条捷径——体育赛事营销。
行业内有这样一种说法，即企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元广告费，而借助体育赛事，同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。
而对广大体育赛事爱好者来说，只有极少一部分人能到现场实地观看，特别是竞技类体育项目，主流收看渠道仍旧是电视。电视与体育，一定程度上可谓是一对CP。
一笔划算的投入
赞助欧洲杯，从品牌投放的性价比来看，海信集团认为十分超值，并给出了具体的数据支撑。
海信集团品牌管理部副总经理汤茜介绍，在赛事权益激活上，围挡广告与比分弹窗作为最核心资源，欧洲杯期间，将覆盖全球约120个国家和地区，海信场边广告、比分弹窗等品牌信息露出时长预计将达7小时8分钟。
海信提供数据显示，2016年，欧洲杯全部51场比赛中，海信平均每场广告露出8分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2-3分钟。中国的CCTV5，仅到小组赛期间的累计露出时长折合广告价值就超过3亿元。 这也意味着，海信的投资收益仅在中国就已超额收回。
从品牌认知角度看，来自法国第三方机构的益普索的调查数据显示，在欧洲杯后，海信在欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）的品牌认知翻番。借助体育营销，海信缩短了欧洲消费者认识、接受品牌的过程。在贾少谦看来，赞助欧洲杯等体育赛事，只是第一步，通过营销活动落地将赞助权益最大化考验着品牌的实力。
而有了2016年的运营经验，海信对赞助2021年欧洲杯更显得游刃有余。赛事期间，海信不但在英、法、德、意、西、俄等欧洲杯核心市场启动了一系列联动活动，还推出了为观赛量身定制的欧洲杯60周年定制电视，重点解决画面抖动拖尾等问题。
2021年，海信集团海外收入占比继续上升，截至一季度末已超过42%。新一届欧洲杯将为海信国际化带来怎样的惊喜，时间将给出答案。
