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东鹏饮料如何突围北方市场

2021-8-6 8:33:43 来源:山东商报

        今年5月成功登陆资本市场的东鹏饮料(605499. SH),近日发布了首份半年报,营收和净利润均实现约五成的增长。尽管东鹏饮料在此时提出加码全国扩张的战略,但山东商报·速豹新闻网记者走访济南市场了解到,东鹏特饮的占有率远低于红牛等同类产品,气泡水等其他产品更是难寻踪迹。比起电视节目、电梯屏幕中的出镜率,东鹏饮料在北方市场的线下渠道铺货却显得格外“低调”。

 

        ◎文/图 山东商报·速豹新闻网记者 孙姮 李雨馨

 

         功能饮料第一股业绩向好

 

  7月29日,上市两个多月的东鹏饮料正式对外发布了首份半年报,业绩实现双增长。半年报显示,今年上半年东鹏饮料实现营业收入36.82亿元,同比增长49.11%;归属于上市公司股东的净利润6.76亿元,同比增长53.14%。

 

  从收入结构来看,上半年能量饮料为东鹏饮料贡献收入为35.47亿元,同比增长56.11%,占总营收的96.33%,其中主导产品东鹏特饮销售收入占能量饮料比例超98%。

 

  在利润分配上,东鹏饮料拟每股派发现金红利1.5元(含税),合计拟派发现金红利6亿元(含税)。公司实控人林木勤持有公司股份数量近2亿股,预计获得分红近3亿元(含税)。

 

  今年5月27日,东鹏饮料在上海证券交易所上市,成为“中国功能饮料第一股”。上市后,公司股价一路飙升,上市仅半个月公司市值就突破千亿元。7月7日,东鹏饮料盘中涨至历史最高的285.70元,较发行价累计涨幅超5倍。8月1日,东鹏饮料收报195.52元,距最高价下滑幅度超30%,总市值蒸发近400亿。

 

  据公开信息,东鹏饮料的前身是成立于1987年的深圳市豆奶饮料厂。东鹏饮料(集团)股份有限公司成立于1994年,2003年完成全民所有制企业改制。2009年,东鹏饮料的明星产品“东鹏特饮”问世。
 

        大力营销背后半年广告费3.41亿

 

  对全国各地的消费者来说,虽然不一定喝过东鹏特饮,但基本都听说过这款国产功能饮料。近年来,“困了,累了,喝东鹏特饮”“年轻就要醒着拼”等广告语,在电梯屏幕、电视节目等渠道“循环洗脑”,为品牌提升了不少知名度。

 

  2021年上半年,东鹏饮料频频出现在各大卫视及热播剧中。公司宣传片在湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、广东卫视和深圳卫视五大卫视黄金时间高频联播,通过分众、新潮两大梯媒触达北京、上海、广州、深圳等119座城市,其贴片广告也屡屡出现在爱奇艺、腾讯两大视频平台的热播剧目中。

 

  铺天盖地的广告背后,是高昂的宣传费。本次披露的半年报显示,东鹏饮料上半年的销售费用高达7.99亿元,同比大增76.61%。其中,宣传推广费为3.41亿元,同比增加114.04%。

 

  对于销售费用的大幅上涨,东鹏饮料表示,公司上市后加大了对品牌建设推广活动的投入,新增上市宣传片专案推广费用6667.62万元,以及较上年同期增加了冰柜投放及商超促销等渠道推广费用约9714.13万元,这些举措导致宣传推广费同比大幅增加,但也进一步扩大了销售渠道的影响力和提升了产品的市场占有率。

 

  不过,对于大手笔的宣传是否会取得预期效果,东鹏饮料表示存在一定的不确定性。“如果宣传推广的投入无法带来利润贡献,将会对公司盈利能力和长期发展造成不利影响。”
  

        线下市场占有率低于同类产品

 

  大手笔的销售费用背后,是广东出身的东鹏饮料希望提高全国市占率的梦想。尽管东鹏饮料称在广告上的高调投入对市场占有率有提升作用,但山东商报·速豹新闻网记者近日走访济南多家线下卖场,发现在各类功能饮料中,东鹏特饮的市占率并不高。 

 

  在济南经十路的一家大型超市,记者注意到,摆放在货架上的牛磺酸型功能饮料有红牛、东鹏特饮、乐虎、魔爪等产品。250ml的东鹏特饮售价为4.5元,同规格红牛售价为6.5元,乐虎为5.5元。在山东商报·速豹新闻网记者走访的半小时内,五名购买功能饮料的消费者购买了红牛、魔爪,并未有人选购东鹏特饮。

 

  而在东鹏特饮主攻的下沉市场,该款产品似乎也并没有提高“出镜率”。山东商报·速豹新闻网记者走访八家和平路附近的社区小店,其中三家商店有东鹏特饮在售,四家有乐虎在售,而所有店铺均有红牛在售。其中一位店主告诉山东商报·速豹新闻网记者:“是因为最近东鹏特饮搞1元换购的促销活动,我们才进了一点货卖卖试试。”

 

  “目前功能饮料还是红牛最好卖,东鹏特饮虽然便宜点,但竞争力较弱。”济南东部家家乐超市的徐先生告诉山东商报·速豹新闻网记者,店里红牛进货量通常是东鹏特饮的五倍。此外,东鹏饮料推出的气泡水、陈皮饮品、柠檬茶等产品,山东商报·速豹新闻网记者在线下并未见到铺货。山东商报·速豹新闻网记者在外卖平台查询到,济南仅有一家连锁超市和部分药店有少量产品在售。

 

  “功能饮料具有单品带动的潜力,但是,东鹏饮料在发展中有很明显的短板,就是区域性太强,如果不能突破区域约束,那么很可能无法提升增长的天花板。”业界有投资人士分析称。
  

        全国化布局仍待破题

 

  本次披露的半年报显示,上半年,东鹏饮料广东区域实现销售收入16.55亿元,同比增加39.47%。在全国市场,东鹏饮料着力加强开拓华东、华中、西南等区域各种渠道,不断提升产品的整体铺市率与覆盖广度,半年实现销售收入20.18亿元,同比增加58.53%。可以看出,东鹏饮料有45%的营收来源于广东区域。

 

  在东鹏特饮的全国化战略中,红牛是其绕不开的竞争对手。招股书显示,目前,东鹏饮料在保健饮料赛道上的市场占比为15%,仅次于占比50%的红牛。红牛之外,目前中国功能饮料市场上,还包括乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝等众多品牌加入竞争。

 

  虽然东鹏特饮一度被认作“低配红牛”,有一定价格优势,但山东商报·速豹新闻网记者走访市场了解到,东鹏特饮在济南市场还难以获得与红牛比肩的人气。数位消费者向山东商报·速豹新闻网记者表示,想喝功能饮料第一个想到的是红牛,而非东鹏特饮。而对于乐虎等其他同类产品,在这些消费者看来,“都差不多一个味,有啥买啥”。

 

  此外,从东鹏饮料的厂区布局上看,其在北方地区仅在安徽设有一个生产基地,其余五个生产基地都在南方。本次上市筹集的15亿资金当中,50%将用于华南、重庆两座生产基地建设。据熔财经报道,受制于东鹏饮料制定的广东省外由经销商承担运输成本的规则,外地经销商的拿货欲望不高。

 

  对于公司如何应对在北方市场占有率低及同类产品竞争的发展规划,山东商报·速豹新闻网记者发函至东鹏饮料品牌部及董事会办公室邮箱,但截至发稿,并未收到回复。

 

  公开数据显示,2020年,红牛在中国的销售额为228.15亿元,东鹏特饮销售额是46.5亿元,约为红牛的20%。无论是销售额还是全国市占率上,东鹏特饮除了做广告之外,或许还应该寻求更多破解之策。