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孙孟全家族的鲁花“生生之道”

2021-4-15 9:38:45 来源:山东商报

        一枚充盈着金黄色油脂的花生缓缓打开,成就了鲁花风靡一时的经典广告。在本报独家编制的《2020山东创富榜》中,鲁花集团的孙孟全家族以429.39亿创富值位居家族创富榜第七位,完整榜单第十一位。孙孟全的女性亲属孙美华、孙丽芬皆以68.65亿创富值位居《2021山东巾帼创富榜》第八位。在孙孟全的带领下,三十多年间,鲁花从烟台莱阳一个小小的乡镇物资站,发展到估值百亿的中国食用油三大品牌之一,横跨食用油、调味品、蔬菜加工等多个行业。◎山东商报·速豹新闻网记者 李雨馨

 

        从乡镇物资站到花生油龙头

 

 

        上世纪八十年代初,处于改革开放过渡期,部分集体企业面临经营危机,其中就包括鲁花的前身——姜疃物资站。1983年,孙孟全被任命为站长,那时物资站只有六七人,平房四间,由于经营不善,连年亏损,已连续更换多名负责人。

 

       上任后,孙孟全做出“宁农勿工”的决策,物资站主营业务由五金、建材转向农产品加工出口,当年便扭亏为盈。孙孟全认为,物资站背靠黄土地,应该扎根农村,服务农民,依托胶东花生的优良品质,物资站的花生加工产品深受外贸部门的欢迎。

 

        随着业务的不断扩展,孙孟全不再满足于出口,而是希望生产出高档食用油扩大内销。1986年,36岁的孙孟全创立了莱阳鲁花植物油厂并出任厂长。

 

        当时,市场上大都是土榨法生产出来的毛油,卫生健康标准难以达标,含磷脂的食用油易产生黄曲霉素的难题尚未突破。历经6年,鲁花在1992年研制出了5S物理压榨工艺,成为集团食用油生产的核心技术,获得多次国家科技奖,影响了我国食用油工艺发展方向。

 

        1993年,莱阳鲁花浓香花生油有限公司成立,孙孟全年龄不满20岁的儿子孙东伟也进入了家族企业,参与进父辈创业的过程中。

 

        1998年,随着铺天盖地的广告,“鲁花花生油引发中国食用油革命”这一概念迅速传播,独特的广告宣传策略提升了鲁花的知名度,成为令当时的食用油巨头益海嘉里和中粮侧目的对手。

 

        有了核心技术的支撑,从2002年到2014年,鲁花迅速壮大,先后在山东定陶、河南周口、湖北武汉、江苏常熟、内蒙古临河、湖北襄阳、河北深州等花生生产区建立油厂,带动部分山区农民增收致富,为国家油脂安全提供了保障。

 

 

        用“高油酸花生”打响种子保卫战

 

 

         鲁花如今已经成为农业产业化国家重点龙头企业,食用油年产能达100万吨,调味品年生产能力30万吨,员工超过2万人,全国建有30多个生产基地,230多个销售分公司,横跨食用油、调味品、蔬菜加工等多个行业。2019年,鲁花集团营业收入突破339亿元。

 

        然而,对孙孟全来说,将企业做大做强并不能诠释他全部的理想。孙孟全在接受媒体采访时表示,花生育种成为他最大的心头事,他希望培育出拥有中国自主知识产权和全球竞争力的花生良种,促成中国花生的第六轮良种更新。

 

        据公开数据,目前中国的大豆超六成比例依赖进口,有分析称这与大豆种子的控制权易手有密切关联,种子是农业领域中高层次的科技战,掌握优质品种就能掌握种子控制权。

 

        为了打好种子保卫战,2009年,鲁花集团成立了农业科技推广公司,专门从事花生良种的引育试验、生产示范、经营推广。2013年以来,鲁花农业科技公司联合山东省花生研究所研发了十余个“高油酸、高产量、高含油量”的花生品种,已经种植了十几万亩。2017年,鲁花高油酸花生油投入市场。

 

       孙孟全在接受媒体采访时表示,高油酸花生对农民增收有明显拉动,高油酸花生的国际价格比普通花生每吨高出2000元,农民能从每亩花生中获取增收300-500元。

 

       目前,其他国家的高油酸花生产量虽落后于中国,但目前中国高油酸花生产量尚未形成足够的竞争壁垒。孙孟全认为,要想防止国外花生的冲击,应该尽快在全国推广高油酸花生,让它成为农民、精准扶贫的好项目。

 

 

        鲁花被孙氏家族全资控股

 

 

        出生于1950年的孙孟全现年已超过70岁,2014年10月,鲁花经营的重担正式落到了孙孟全之子孙东伟的肩上,两年后鲁花集团法人也变更为孙东伟。

 

        据天眼查公开信息,目前鲁花实际控制人仍为孙孟全,最终受益股份为30.81%,紧随其后的是现任董事长孙东伟,最终受益股份为29.19%。此外,孙孟全亲属孙丽芬和孙美华各持有最终受益股份20%。由此可见,鲁花集团的全部股份皆由孙氏家族上述四人持有。

 

        鲁花集团官网显示,孙东伟生于1974年,大专学历、高级工程师,是享受国务院政府特殊津贴的专家。1995年—2001年,孙东伟任莱阳鲁花浓香花生油有限公司总经理助理,而后升至副总经理。2001年—2004年,任山东鲁花集团党委书记、总经理,2004年升任山东鲁花集团副董事长、总裁。
孙美华、孙丽芬各直接持有鲁花集团股份2.5%,孙美华独资成立莱阳华易培训学校有限公司,任该培训学校董事长,通过该培训学校投资鲁花集团17.5%股份。孙丽芬独资成立山东福花道生投资有限公司,通过该公司投资鲁花集团17.5%股份。有消息称,孙美华和孙丽芬为孙孟全子女辈亲属,但公开报道中并未提及有关细节。

 

         孙东伟曾在接受媒体采访时表示,父亲退居二线后,还在亲力亲为辅导员工。近日,孙孟全将自己的创业故事和创业思想汇总成一本《鲁花生生之道》,其中德才兼备的理论贯穿全书。

 

 

        食用油市场三巨头的共生

 

 

        据欧睿数据,2019年我国包装食用油赛道市场占有率排名前三的公司分别为益海嘉里、中粮、鲁花,市占率分别为39%、15%、7%,三者总计占比约62%。排名前三的品牌分别为金龙鱼、福临门、鲁花,市占率分别为34%、13%、7%,三者总计占比约54%。其中,金龙鱼为益海嘉里公司品牌,福临门为中粮公司品牌。

 

        业界有分析称,目前食用油行业竞争格局进入以金龙鱼“一超”、福临门和鲁花“两强”为三大龙头,加之其他特色油品品牌化的阶段。三大龙头在价格、营销等方面的明争暗斗已持续多年,三分天下演绎数场龙虎斗。

 

       鲁花集团坚持以花生油为主的多油种并举,继续在调和油、葵花油、菜籽油全油种发力。2019年金龙鱼食用植物油总收入815亿元,以豆油和调和油为特色,在花生油、稻米油品类均有不俗表现;中粮福临门品牌亦是多油品运营,2019年小包装收入估计在265亿元左右。其他知名企业产品方面虽是多品种布局,但明显具有特色油品的属性,比如道道全菜籽油、西王玉米油、多力葵花籽油等。

 

        据前瞻数据研究院数据,2017—2019年,我国食用油消费量分别为3440万吨、3338万吨、3289万吨,呈现小幅萎缩趋势。从市占率看,鲁花2017—2019年的市占率分别为9.4%、10.4%、11.2%,呈上升趋势。鲁花作为食用油赛道三巨头中市占率较低的一方,在三者共生中能否持续发力找寻平衡,还需时间检验。